Được mệnh danh là “Kỳ lân châu Á”, sao la là một trong những biểu tượng cho sự đa dạng sinh học tại Việt Nam. Thế nhưng, biểu tượng này đang trở nên vô cùng mong manh khi sao la đứng trước nguy cơ tuyệt chủng cao nhất trên thế giới. Việc bảo vệ những cá thể sao la cuối cùng đang trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

Công cuộc bảo tồn sao la giờ đây cần sự chung tay của cộng đồng nói chung và người dân sống gần sinh cảnh sao la nói riêng. Dù vậy, vẫn còn nhiều hạn chế trong nhận thức về loài vật này cũng như tầm quan trọng của việc bảo tồn sao la trước khi chúng biến mất vĩnh viễn.

Trước vấn đề đó, WWF-Việt Nam triển khai chiến dịch nâng cao nhận thức trong khuôn khổ chương trình “Cứu Sao la khỏi bờ vực tuyệt chủng”. Chiến dịch hướng tới nhóm thanh thiếu niên từ 12 đến 25 tuổi sống tại vùng bảo tồn Sao la, bao gồm 6 tỉnh miền Trung: Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế và Quảng Nam cũng như thu hút giới trẻ cả nước.​

Mạng xã hội là không gian phù hợp để tiếp cận nhóm thanh thiếu niên một cách nhanh chóng và gần gũi. Tuy nhiên, Thăng nhận thấy đây là một thách thức lớn trong truyền thông thay đổi hành vi, khi thông điệp cần cạnh tranh với vô vàn nội dung thú vị khác để lấy được sự chú ý của người xem.

Bên cạnh khó khăn, Thăng nhận thấy nhiều cơ hội khi tận dụng nguồn tư liệu đặc biệt về sao la được khai thác từ chuyến đi thực địa của cán bộ WWF-Việt Nam tại Trung Trường Sơn. Đây là lần đầu tiên WWF-Việt Nam tổ chức một chuyến thực địa sâu trong vòng 7 ngày để tìm hiểu, khai thác các câu chuyện chưa từng được kể tại địa phương về sao la.

Từ đó, Thăng xác định hai định hướng giải pháp trong truyền tải thông điệp:

Chuyến đi thực địa đã để lại những câu chuyện nóng hổi về sao la và những lần cuối cùng xuất hiện của chúng trong ký ức người dân địa phương. Đó cũng chính là nguồn cảm hứng để chúng tôi đề xuất Concept:

Để đi đến “thành phẩm” cuối cùng trên hành trình truyền thông thay đổi hành vi, từng câu chữ được điều chỉnh và lựa chọn kỹ lưỡng, không chỉ truyền tải đúng về tinh thần thông điệp mà còn chính xác về thuật ngữ chuyên môn:

Đi từ Đề bài và Concept của chiến dịch, định hướng hình ảnh cho chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi lần này bao gồm các yếu tố:

Từ đó, Thăng thực hiện bản sketch mô tả Key Visual:

Từ bản sketch, key visual được thiết kế sao cho đúng Brand guideline của WWF-Việt Nam.

Để truyền tải thông điệp, chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi cần tiếp cận với đối tượng mục tiêu qua đa điểm chạm.

Nội dung các bài post Facebook được viết theo kỳ, tạo cảm giác liền mạch, thu hút sự theo dõi của người đọc để đi tới đích đến hành trình. 

Mỗi kỳ đều được viết từ những câu chuyện chân thực của người dân địa phương mà cán bộ WWF-Việt Nam khai thác. Tuyến bài mang phong cách viết mới mẻ, gần gũi, bớt đi lưu lượng học thuật mà vẫn đảm bảo sự chính xác về chuyên môn.

Hình ảnh được xây dựng ý tưởng và thiết kế theo quy trình, nhằm đảm bảo khai thác triệt để những chất liệu của chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi và truyền tải hiệu quả thông điệp tới người xem.

Bên cạnh hình ảnh, nội dung truyền thông trên Facebook cũng được truyền tải dưới dạng Video:

• Facebook Watch

  
  

• Facebook Reels

• Báo chí Online

Chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi có sự tham gia của các trang thông tin đại chúng cũng như trang chuyên môn về môi trường hay báo địa phương.

• Bài viết chuyên sâu (Long-form) 

Các bài viết với lưu lượng nội dung và thông tin lớn, được thiết kế dưới dạng tạp chí điện tử (e-magazine) nhằm thu hút người đọc bằng hình ảnh đẹp mắt và câu chuyện hấp dẫn. Bài viết được đăng trên tạp chí Tài nguyên và Môi trường.

• Phóng sự truyền hình 

Video phóng sự nhằm truyền thông thay đổi hành vi về sao la được WWF-Việt Nam cùng Thăng thực hiện, được phát sóng trên chương trình Cafe sáng với VTV3 (số ngày 12/10/2023).

• KOLs

Chiến dịch nhận được sự đồng hành chia sẻ của những người ảnh hưởng trên Facebook qua:​

• Chia sẻ bài viết từ Facebook chính thức của WWF-Việt Nam

• Tham gia và chia sẻ chiến dịch Minigame;​

• Tạo nội dung mang thông điệp của chiến dịch.

• Zalo

Thông điệp chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi được lan tỏa qua hoạt động hỗ trợ truyền thông trên kênh Zalo của các cán bộ bảo tồn.

• Linkedin

Nội dung LinkedIn hướng tới các đối tác, chuyên gia trong ngành.

• WWF Youtube

Xây dựng Video Youtube short giúp lan tỏa thông điệp sinh động trên nền tảng Youtube.

Với riêng hoạt động truyền thông qua KOLs, chiến dịch cũng nhận được những kết quả tích cực:

• 5.6 triệu người tiếp cận 

• 316 nghìn lượt thích 

• 22 kênh truyền thông

• 6 người ảnh hưởng tham gia

Kết hợp với Fanpage WWF-Việt Nam và Người ảnh hưởng là các kênh quan hệ công chúng, bao gồm 22 tin tức, bài viết và phóng sự truyền hình đã xuất bản.

Trong đó, người tiếp cận ở độ tuổi 13-24 chiếm tới 99%, chủ yếu sinh sống tại 5 tỉnh: Quảng Nam, Thừa Thiên Huế, Hà Tĩnh, Quảng Bình và Quảng Trị. 

Đó chính là những con số biết nói, cho thấy hiệu quả truyền tải thông điệp tới nhóm thanh thiếu niên ở các tỉnh mục tiêu qua không gian mạng xã hội.