Bối cảnh dự án

Dân tộc thiểu số chiếm phần lớn dân số tại Lai Châu và Điện Biên (65% tại Lai Châu và 80% tại Điện Biên). Cuộc sống của họ phụ thuộc vào nông nghiệp: trồng lúa, chè, ngô và sắn. Để hỗ trợ họ, dự án Info/Act được CARE Việt Nam thực hiện nhằm cung cấp và khuyến khích bà con sử dụng thông tin và biện pháp ứng phó với thay đổi thời tiết vào trong cuộc sống.

Tuy nhiên, CARE Việt Nam thấy rằng phần lớn những thông tin khí hậu và các biện pháp ứng phó với thay đổi thời tiết chưa được hộ gia đình ứng dụng vào thực tế. Nghiên cứu giữa kỳ chỉ ra nguyên nhân lớn nhất gây ra rào cản này chính là việc người vợ (người nhận thông tin về thời tiết và khí hậu) hiếm khi được đưa ra quyết định trong gia đình.

Phân tích giới của CARE Việt Nam cho thấy sự tồn tại của những khuôn mẫu xã hội ngăn cản sự tham gia của người phụ nữ trong việc ra quyết định. Cụ thể hơn, trong khi người vợ đóng vai trò quan trọng trong sản xuất nông nghiệp, cả hai vợ chồng đều cho rằng “Chồng nên là người có quyền quyết định cuối cùng về sinh kế và các quyết định lớn”.

Nhận thấy đây là trở ngại lớn sẽ ngăn cản việc tăng khả năng tiếp cận và áp dụng thông tin khí hậu, CARE Việt Nam muốn xây dựng một chiến dịch truyền thông để thay đổi những khuôn mẫu này. Để thực hiện mục tiêu này, điều quan trọng là có một hướng tiếp cận mới - dựa trên góc nhìn truyền thông.

Góc nhìn truyền thông

Qua 02 lần trao đổi về dự án và hiểu về nhau, Thăng Creative Agency đã được lựa chọn để trở thành đối tác truyền thông cho dự án. Sau buổi chia sẻ sâu về phương pháp tiếp cận theo mô hình Marketing Xã Hội, chúng tôi đã cùng CARE Việt Nam xây dựng một cách tiếp cận chiến lược kết hợp dựa trên góc nhìn thay đổi khuôn mẫu xã hội và thay đổi hành vi.

Sau khi thống nhất hướng tiếp cận, chúng tôi tiến hành bước đầu tiên trong việc xây dựng chiến lược: Nghiên cứu và phân tích. Những thông tin và Insights có được từ bước này là tiền đề cho giai đoạn xây dựng chiến lược, concept và sản phẩm sáng tạo.

Nghiên cứu và phân tích

CARE-Việt Nam cùng Thăng Creative thực hiện nghiên cứu theo hai đợt. 

Nghiên cứu định lượng

Đợt đầu tiên tập trung vào các phương pháp nghiên cứu định lượng với mục tiêu phân tích tình hình thực trạng dự án tại địa bản: Xác định khuôn mẫu giới đang tồn tại, mức độ của các khuôn mẫu đó. Khuôn mẫu ấy được biểu hiện qua những hành vi nào?

Phương pháp định lượng giúp Thăng Creative và CARE-Việt Nam có được những số liệu khách quan về thực trạng dự án, từ đó làm căn cứ để lựa chọn hành vi và xây dựng chiến lược. 

Nghiên cứu định tính

[Câu quote]

Nghiên cứu định tính cho phép Thăng Creative ngồi gần nhất để hiểu đối tượng sâu hơn. Vừa để kiểm tra lại những Key Findings có được từ định lượng, vừa đào sâu hơn về những tâm tư, nguyện vọng thầm kín không được thể hiện qua những con số. Những insights chính là chiếc chìa khóa vàng giúp chúng tôi giải quyết vấn đề.

Những insight quan trọng nhất

Sau hơn 2 tháng nghiên cứu, chúng tôi chắt lọc và lựa chọn được 3 Insights hữu ích nhất để từ đó xây dựng chiến lược và ý tưởng sáng tạo.

- Insight 1: Bố mẹ, anh chị em và bạn bè của vợ và chồng không ảnh hưởng quá nhiều tới việc nhau bàn bạc và tới quyết định cuối cùng của hai vợ chồng.

- Insight 2: Cả hai vợ chồng đều HIỂU được rằng "Ý kiến của vợ rất quan trọng" nhưng cả hai người đều không THẤY được một cách rõ ràng nhất vai trò của người vợ được thể hiện ra như thế nào.

- Insight 3: Vào những tháng cuối năm, khi công việc đồng áng đã bước vào giai đoạn thu hoạch,nỗi lo lắng lớn nhất của họ là chuyện tương lai. Năm sau sẽ làm gì? Liệu có bị mất mùa không? Kinh tế như thế nào?

Lựa chọn đối tượng và hành vi mong đợi

Lựa chọn đối tượng mục tiêu

Qua những Insights tìm được, chúng tôi thấy rằng việc ra quyết định của hai vợ chồng hầu như không chịu ảnh hưởng bởi những người xung quanh như cha mẹ, anh chị em hay bạn bè. Chính vì vậy, chiến lược sẽ tập trung toàn bộ nguồn lực truyền thông vào hai đối tượng chính: cặp vợ chồng người dân tộc thiểu số thay vì dàn trải. Việc xác định đối tượng truyền thông cụ thể cũng giúp xác định hành vi mong đợi được chính xác hơn. 

[Ảnh vợ chồng dân tộc thiểu số tại Lai Châu]

Sau khi xác định được đối tượng mục tiêu, câu hỏi chiến lược được đặt ra chính là hành vi nào giúp thay đổi khuôn mẫu chúng ta phải giải quyết? 

[Phần câu bôi đậm để riêng - làm nổi bật]

Lựa chọn hành vi mong đợi

Để thay đổi Social Norm “Chồng nên là người quyết định cuối cùng”, chúng ta cần khuyến khích hai vợ trông cùng nhau trao đổi và cùng ra quyết định. Tuy nhiên, hành vi này cần một động lực để đối tượng mục tiêu thực hiện và duy trì.

Đây là lúc mà những Key Findings định tính được sử dụng. Hiểu rằng mối quan tâm lớn nhất của vợ chồng dân tộc thiểu số luôn là kinh tế. Họ muốn và cần một cách thức nào đó có thể giúp họ có cuộc sống dư dả hơn về kinh tế. Từ insights này, Thăng lựa chọn hành vi mong đợi là:

Vợ chồng trao đổi và thống nhất để cùng tạo ra một sản phẩm giúp ích cho sinh kế. [Phần bôi đậm cần được làm nổi bật - không cần xử lý bằng hình ảnh].

Xây dựng chiến lược

Để khuyến khích đối tượng mục tiêu thực hiện hành vi mong đợi, chúng tôi xây dựng một chiến lược truyền thông can thiệp. Nền tảng chính là việc áp dụng mô hình Marketing Mix với góc nhìn mới: phát triển xã hội.

Sản phẩm

Cũng giống như chiến dịch Marketing thông thường, điểm cốt lõi của bất kỳ một chiến dịch Marketing Xã Hội nào chính là một Sản phẩm Sáng Tạo. Đây là một sản phẩm vật lý được đội ngũ chiến lược và sáng tạo của Thăng kết hợp xây dựng với mục tiêu hỗ trợ và khuyến khích đối tượng thực hiện hành vi mong đợi.

Chi phí (Price)

Không chỉ gói gọn ở tiền, chi phí là thời gian, rào cản và công sức mà đối tượng mục tiêu cần bỏ ra để thực hiện hành vi. Chính vì vậy, Sản phẩm Sáng Tạo cần thật gần gũi, thuận tiện và dễ dàng cho họ sử dụng.                                                          

Chiến thuật truyền thông (Promotion)

[Ảnh của mô hình minh họa IMC]

Từ những hiểu biết về đối tượng mục tiêu, Thăng Creative thấy rằng chiến dịch cần giúp bà con THẤY ĐỦ, NGHE ĐỦ, HIỂU ĐỦ về lợi ích của hành vi. Chính vì vậy, chúng tôi xây dựng một chiến lược truyền thông tích hợp trên nhiều kênh truyền thông với nhiều điểm chạm. 

Địa điểm (Place)

Mảnh ghép cuối cùng của chiến lược là việc lựa chọn những kênh và điểm chạm truyền thông phù hợp. Dựa vào quá trình nghiên cứu, Thăng Creative quyết định sẽ tập trung vào những địa điểm mà đối tượng mục tiêu thường đi qua nhất như: trường học; nhà văn hóa thôn, xã; con đường chính trong bản…

Khi đã xác định được các kênh truyền thông, nhiệm vụ tiếp theo của Thăng là Xây dựng Sản phẩm Sáng tạo và Concept truyền thông.

Xây dựng Sản phẩm & Concept sáng tạo

Sản phẩm sáng tạo

Qua nghiên cứu, chúng tôi hiểu rằng cuộc trao đổi và những mối quan tâm của họ luôn xoay quanh một chủ đề chính: sinh kế. Trong bối cảnh của dự án - khi công việc đồng áng đã bước vào giai đoạn thu hoạch - họ phải suy nghĩ về chuyện tương lai, về kinh tế của gia đình năm sau.

Đi từ Insight này, chúng tôi xây dựng một sản phẩm sáng tạo mang tên “Bản Kế Hoạch Tương Lai” [chữ bản kế hoạch tương lai cần làm nổi bật].

[Một hình minh họa hay ho về bản kế hoạch tương lai] [Mockup bkhtl]

[Tách đoạn tại đây]

Dưới sự giúp đỡ của TCA và CARE, các cặp vợ chồng sẽ cùng nhau xây dựng một bản kế hoạch cho tương lai và chia sẻ bản kế hoạch này với những người xung quanh (hàng xóm, anh chị em, bạn bè, người trong bản).

Việc cùng nhau tạo ra một kế hoạch tương lai yêu cầu hai vợ chồng trao đổi với nhau nhiều hơn. Đồng thời, khi cả hai vợ chồng cùng đóng góp ý kiến, vai trò của cả hai người sẽ được thấy rất rõ.

Concept Sáng tạo

Song hành với Sản Phẩm Sáng Tạo là Concept (thông điệp chính) để nâng cao nhận thức của đối tượng mục tiêu, từ đó thay đổi những khuôn mẫu xã hội đang tồn tại trong suy nghĩ của họ. Từ Insight “mối quan tâm về tương lai” của đối tượng mục tiêu, chúng tôi xây dựng Concept chiến dịch mang tên:

[Một Slide hay ho về ý tưởng lớn] [Nổi bật chữ chung tay xây tương lai]

“Chung tay xây tương lai” là một lời kêu gọi hành động trực diện, dễ hiểu. Tương lai chính là những dự định mà hai vợ chồng hướng đến. Cùng nhau chia sẻ, cùng nhau ra quyết định, đó chính là lúc mà hai vợ chồng đặt nền móng đầu tiên cho việc xây dựng tương lai tươi sáng.

Liệu có thực sự hiệu quả?

Chiến lược và concept sáng tạo được CARE Việt Nam đánh giá cao về mặt chuyên môn. Tuy nhiên, hai câu hỏi được đặt ra, có khả năng thay đổi toàn bộ chiến lược tiếp cận:

• Đối tượng mục tiêu của dự án là những gia đình của dân tộc thiểu số, với trình độ tiếng Kinh không cao và ít tiếp xúc với những thông điệp truyền thông. Vậy liệu họ có thực sự HIỂU thông điệp mà chúng ta muốn truyền tải?

• Liệu việc xây dựng một bản kế hoạch tương lai có quá khó với họ, khi mà một số người ít nói được tiếng Kinh?

[Hai câu hỏi nên được làm nổi bật để người đọc nhớ]

Chứng minh chiến lược và ý tưởng

Ngay sau khi hai câu hỏi được dấy lên, CARE đã họp cùng Thăng để đưa ra cách giải quyết. Cuối cùng, hai bên cùng thống nhất sẽ thực hiện theo phương án sau:

• Tổ chức những buổi xây dựng bản tin trên các nhóm đối tượng mục tiêu nhỏ trước khi mở rộng quy mô

• Thực hiện phỏng vấn đối tượng ở một nhóm nhỏ về độ nhận biết và thấu hiểu thông điệp

• Thiết kế bản kế hoạch tương lai theo dạng Token với những Stickers hình vẽ giúp hai vợ chồng dễ dàng hơn trong việc xây dựng và sử dụng tại nhà

• Tổ chức những buổi tập huấn xây dựng bản kế hoạch tương lai. Những buổi tập huấn này sẽ do Thăng và CARE trực tiếp điều hành.

• Tổ chức buổi sự kiện cộng đồng để kiểm tra lại mức độ HIỂU thông điệp

[Tách đoạn tại đây]

Kết quả: Sau khi thử nghiệm trên 20% tổng số đối tượng mục tiêu, chúng tôi đều thấy rằng: Đối tượng mục tiêu phản ứng khá tích cực với thông điệp “Chung tay xây tương lai” và đa số đều thực hiện tốt bản kế hoạch tương lai nếu được giúp đỡ.

Triển khai chiến dịch

Dựa vào chiến lược và ý tưởng đã thống nhất, Thăng bắt tay vào công việc thực thi. 2 yếu tố cốt lõi của kế hoạch thực thi chính là:

1. Phủ rộng (bombarded) thông điệp qua đa kênh truyền thông để tác động tới nhận thức, giúp đối tượng mục tiêu hiểu thông điệp.

2. Tổ chức các phương thức can thiệp trực tiếp để khuyến khích đổi tượng thực hiện hành vi mong đợi.

Phủ rộng thông điệp đa kênh

Các ấn phẩm bao gồm tờ rơi, banner, phướn, billboard, backdrop được bombarded tại những vị trí trọng yêu trên địa bàn tỉnh Lai Châu (trường học, tuyến đường chính, nhà văn hóa xã, bản, thôn,...).

[Ảnh các ấn phẩm sáng tạo][ mockup ấn phẩm poster,.....]

Cùng với đó, thông điệp “Chung tay xây tương lai” cũng được phủ sóng trên những hình thức khá như: truyền miệng tại các cuộc họp chi hội phụ nữ, cuộc họp thôn, phát thanh qua loa tại mỗi bản. Yếu tố quan trọng nhất không thể kể đến là các sự kiện tập huấn bản kế hoạch tương lai và các sự kiện cộng đồng.

Sự kiện tập huấn & cộng đồng

12 sự kiện bao gồm 6 sự kiện tập huấn xây dựng bản kế hoạch và 6 sự kiện cộng đồng cũng được tổ chức. Các sự kiện này được điều hành trực tiếp bởi CARE Việt Nam, Thăng cùng Hội phụ nữ địa bàn.

[Ảnh hậu trường sự kiện tập huấn bản kế hoạch tương lai][ ảnh chụp thực tế ]

Những ấn phẩm được sử dụng trong sự kiện như bản kế hoạch tương lai, bản hướng dẫn được thiết kế với nhiều hình ảnh minh họa nhất có thể để hỗ trợ những cặp vợ chồng không giỏi tiếng Kinh.

[Ảnh bản kế hoạch có stickers]

Kết quả

Sau khi chiến dịch kết thúc, phần lớn cặp vợ chồng (trên 85%) đã thực hiện hành vi mong đợi “Vợ chồng cùng trao đổi”. Một số ít khác dạy lại cách thực hiện bản kế hoạch với người thân và bạn bè.

Qua việc thực hiện Bản kế hoạch tương lai, các cặp vợ chồng về cơ bản đã hiểu được thông điệp của chiến dịch. Họ đã có những bước đầu tiên cùng nhau thảo luận và đưa ra quyết định quan trọng. Ý kiến của người vợ được lắng nghe nhiều hơn khi cả hai đều thấy rõ tầm quan trọng của người vợ.

[Một vài câu quote của đối tượng mục tiêu]

Dự án Info Act đã tạo ra được cú hích đầu tiên trong việc thay đổi Social Norm giữa hai vợ chồng, làm tiền đề cho những chiến dịch tiếp theo.  

THE END

Bạn muốn bắt đầu chiến dịch xã hội cùng chúng tôi?