Chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi sử dụng sừng tê giác và các sản phẩm có nguồn gốc từ động vật hoang dã trái pháp luật tại Việt Nam. Đồng thời, chiến dịch hướng đến phát huy tinh hoa Y học cổ truyền nước Việt thông qua việc lựa chọn các dược liệu hợp pháp, an toàn, và bền vững trong Dược điển Việt Nam.

Sừng tê giác vẫn thường bị lầm tưởng là một loại dược liệu hữu hiệu, đặc biệt là trong cộng đồng những người sử dụng Y học cổ truyền (YHCT). 

Theo số liệu từ khảo sát người tiêu dùng của TRAFFIC năm 2021, 59% thầy thuốc YHCT tại Việt Nam thừa nhận từng giới thiệu các sản phẩm có nguồn gốc từ động vật hoang dã trái pháp luật đến người bệnh. Song song với đó, 38% số người sử dụng YHCT được hỏi cho biết họ quyết định mua sừng tê giác hoặc các vật phẩm liên quan bởi lời khuyên của các thầy thuốc YHCT.

Nghiêm trọng hơn, dù 71% người sử dụng YHCT chưa từng sử dụng sản phẩm từ động vật hoang dã, 68% trong số họ vẫn cho biết họ có thể cân nhắc dùng trong tương lai. Đây là bằng chứng cho thấy sừng tê giác vẫn còn đang được sử dụng rộng rãi tại Việt Nam như một loại dược liệu chính thống.

Trước thực trạng này, việc xây dựng một chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi sử dụng dược liệu YHCT tại Việt Nam là vô cùng cấp bách.

Trong chiến dịch truyền thông lần này, TRAFFIC cùng Thăng đã xác định nhận thức, thái độ và mục tiêu hành vi của các đối tượng mục tiêu. 

Với mong muốn đẩy lùi hành vi kê đơn sừng tê giác, chiến dịch ưu tiên chia sẻ kiến thức về dược liệu thay thế và phổ biến pháp luật bảo tồn. Đây là cách để định hướng lại thói quen sử dụng dược liệu của cộng đồng và giới YHCT.



Cùng với đó, việc khơi dậy niềm tự hào về nền y học chính thống cũng sẽ là chìa khóa để thúc đẩy các đối tượng mục tiêu kiên quyết từ chối sừng tê giác.

Trọng tâm của chiến dịch là các loại dược liệu và nền YHCT, do đó, đội ngũ thầy thuốc YHCT được xác định là đối tượng mục tiêu chính. Đây cũng là nhóm nắm vững kiến thức chuyên môn và đóng vai trò then chốt trong việc định hướng tư duy tiêu dùng của người sử dụng YHCT.

Tuy nhiên, dù giữ vị thế ảnh hưởng lớn, nỗ lực thay đổi của thầy thuốc chỉ thực sự hiệu quả khi họ vượt qua được rào cản từ định kiến của người sử dụng YHCT. Để hỗ trợ họ, chiến dịch không chỉ tuyên truyền pháp luật mà còn tập trung cung cấp các bằng chứng khoa học và giải pháp dược liệu thay thế chính thống, tạo cơ sở vững chắc để họ thuyết phục bệnh nhân từ bỏ sừng tê giác.

Ngược lại, nhóm người sử dụng YHCT có nhận thức rất cao về đạo đức và trách nhiệm bảo tồn (trên 80% phản đối sử dụng sừng tê giác), nhưng lại dễ dàng bị lung lay bởi các lời đồn thổi về công dụng "thần kỳ" như giảm đau hay giải độc.

Khảo sát cho thấy 98% người sử dụng YHCT chưa biết tới các phương pháp thay thế, dẫn đến việc họ dễ bị dẫn dắt bởi các nguồn tin truyền miệng không chính thống. Bằng cách tập trung lan tỏa thông tin thông qua các kênh truyền tin có độ tin cậy cao như thầy thuốc và truyền hình, chiến dịch mong muốn bác bỏ những lời đồn thổi trong cộng động người sử dụng YHCT, từ đó định hướng họ sử dụng YHCT một cách bền vững và có trách nhiệm.

Ngoài ra, chiến dịch chú trọng khơi dậy niềm tự hào về một nền YHCT Việt Nam chính thống. Từ sự thấu hiểu và lòng tự tôn dân tộc, các đối tượng mục tiêu sẽ hình thành thái độ kiên quyết từ chối sừng tê giác, đồng thời chủ động gìn giữ và phát huy những giá trị cao đẹp của ngành y nước Việt.

Nhằm thúc đẩy thói quen sử dụng dược liệu chính xác và hỗ trợ đối tượng mục tiêu thay đổi hành vi, chiến dịch triển khai bộ đôi sản phẩm và hoạt động trọng tâm (Key Asset - Key Activity). Thông qua đó, dự án vừa có thể nâng cao nhận thức cho số đông, vừa hiện thực hóa lời cam kết “nói không với sừng tê giác” trong cộng đồng.

Cụ thể, dự án sẽ tổ chức triển lãm sắp đặt tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền (AJC) và Học viện Y dược học cổ truyền Việt Nam (VUTM). Không gian trải nghiệm trực tiếp này giúp công chúng dễ dàng tiếp cận kiến thức về thảo dược thay thế và trực tiếp để lại chữ ký đồng thuận. Cùng với đó, các đội ngũ sinh viên nòng cốt từ hai trường đại học cũng sẽ góp phần truyền cảm hứng và thúc đẩy thay đổi hành vi sử dụng sừng tê giác trong cộng đồng.

Song song với các hoạt động trực tiếp, Facebook của TRAFFIC sẽ là kênh truyền thông số chủ lực. Tại đây, những kiến thức y học và pháp lý sẽ được chuyển hóa thành loạt bài viết sinh động cùng chuỗi mini-game tương tác, giúp thông tin trở nên gần gũi và dễ tiếp nhận với cộng đồng. Đồng thời, lịch trình của triển lãm cũng sẽ được cập nhật liên tục tại đây để duy trì sức nóng của chiến dịch.

Bên cạnh hai đối tác chiến lược AJC và VUTM, dự án còn mở rộng mạng lưới phối hợp với các đơn vị uy tín khác tại Hà Nội như Đại học BUV, Đại học Vin (VinUni) và Bệnh viện YHCT Trung ương để nối dài không gian trưng bày, gia tăng sức lan tỏa của chiến dịch.

Sau giai đoạn nghiên cứu chiến lược, Thăng tiến đến xây dựng một ý tưởng sáng tạo nhằm đơn giản hóa thông tin y học - pháp lý và kết nối chặt chẽ các hoạt động cốt lõi.

Xuất phát từ thực tế giới trẻ đang ngày càng trân trọng các giá trị văn hoá truyền thống của Việt Nam, chúng tôi đặt ra câu hỏi: Làm thế nào để biến lòng tự tôn dân tộc thành động lực giúp cộng đồng ưu tiên sử dụng dược liệu hợp pháp?"

Ý tưởng “Dược điển nước Nam” chính là câu trả lời. 

“Dược điển nước Nam” sẽ là nhịp cầu kết nối giữa di sản truyền thống và tư duy y học hiện đại. Bằng cách tôn vinh bộ tài liệu chính thống của quốc gia, chiến dịch hướng tới làm nổi bật vai trò của các thảo mộc thay thế, giúp cộng đồng nhận thức được việc sử dụng dược liệu hợp pháp không chỉ là tuân thủ pháp luật, mà còn là cách để tôn trọng dòng chảy phát triển của YHCT Việt Nam.

Dựa trên thông điệp gốc “Sừng tê giác không nằm trong Dược điển Việt Nam” của TRAFFIC, Thăng đưa ra thông điệp truyền thông “Dùng Dược điển nước Nam - Chẳng ham sừng tê giác”. Với hình thức vần điệu, dễ nhớ, thông điệp sẽ là lời cam kết và nhắc nhở thường trực, giúp đối tượng mục tiêu từ bỏ thói quen sử dụng động vật hoang dã trong điều trị.

Thông điệp cũng là cách để khơi gợi sự tò mò cùng lòng tự tôn của thế hệ trẻ, đặc biệt là hai nhóm sinh viên nòng cốt:

Tháng 9/2025, với sự tài trợ từ Bộ Môi trường, Bảo tồn Thiên nhiên, An toàn Hạt nhân và Bảo vệ Người tiêu dùng Liên bang Đức (BMUV) thông qua WWF Đức, TRAFFIC đã ký kết Thỏa thuận hợp tác chiến lược (MoU) cùng Học viện Báo chí và Tuyên truyền và Học viện Y Dược học cổ truyền Việt Nam.

Thỏa thuận này hướng tới xây dựng một thế hệ trẻ năng động, nơi thế hệ bác sĩ và nhà báo tương lai được trang bị đầy đủ nhận thức chuyên môn để tiên phong trong các nỗ lực bảo tồn và phát triển hệ sinh thái bền vững.

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu của Thoả thuận, TRAFFIC đã phối hợp với hai Đại học để tổ chức một buổi tập huấn truyền thông cho các bạn sinh viên. Buổi tập huấn không chỉ mang đến cái nhìn đa chiều về YHCT Việt Nam và vấn nạn tiêu thụ động vật hoang dã, mà còn trang bị những kỹ năng truyền thông thực tế giúp các bạn tự tin lan tỏa thông điệp và tác động tích cực đến hành vi của công chúng.

Kết thúc Lễ ký kết, chiến dịch cũng chính thức ra mắt không gian Triển lãm sắp đặt mang tên “Bảo tàng dược liệu”. Nội dung triển lãm gồm “Bảng vàng dược liệu” để giới thiệu 10 loại thảo dược hợp

trong Dược điển Việt Nam; bảng ký tên cam kết không sử dụng sừng tê giác, và mô hình tê giác ghép từ thảo dược. Tại triển lãm, người tham quan có thể chụp hình, tìm hiểu thông tin về dược liệu, để lại lời nhắn lưu niệm, và quét mã QR để cam kết không sử dụng sừng tê giác.

Đặc biệt, xuyên suốt chiến dịch, “Bảo tàng dược liệu” đã nhận được sự hỗ trợ địa điểm - truyền thông không ngừng từ các đối tác BUV, Bệnh viện Y học cổ truyền Trung ương, và VinUni.

Nhằm tăng sức lan tỏa của chiến dịch và khuyến khích cộng đồng chủ động tìm hiểu kiến thức y dược - pháp lý về sừng tê giác, Thăng cũng triển khai minigame “Tìm dược liệu - Cứu tê giác” hàng tuần trên Facebook của TRAFFIC.

Minigame tập trung vào ba chủ đề: pháp lý bảo tồn, thảo dược hợp pháp và sức mạnh của truyền thông đối với nhận thức cộng đồng. Để các kiến thức chuyên ngành trở nên dễ tiếp nhận, nội dung được chuyển hóa thành những hình thức diễn đạt sinh động và thân thiện, từ đó thúc đẩy người chơi chủ động tìm kiếm thông tin cũng như tương tác tích cực với chiến dịch.

Thông qua việc tham gia giải đố và chia sẻ cam kết “Không dùng sừng tê giác”, người chơi không chỉ được cập nhật kiến thức bảo tồn hữu ích mà còn nhận được những thông tin mới nhất về Triển lãm sắp đặt. Đây là cầu nối trực tuyến quan trọng giúp thu hút công chúng trực tiếp đến trải nghiệm và tương tác tại không gian trưng bày thực tế.

Trong thời gian triển khai, chiến dịch còn nhận được sự hỗ trợ chuyên môn từ các chuyên gia VUTM và Bệnh viện Tuệ Tĩnh. Sự đồng hành này không chỉ củng cố uy tín cho các nội dung y học mà còn giúp thông điệp bảo tồn tiếp cận chính xác và hiệu quả đến cộng đồng chuyên môn.

Sức lan tỏa của dự án tiếp tục được nhân rộng qua sự tham gia của 6 KOLs có tệp công chúng tương đồng. Bằng cách chia sẻ thông điệp và minigame, các KOLs đã giúp kiến thức về bảo tồn và y học trở nên gần gũi, thu hút và dễ tiếp nhận hơn đối với đại chúng.

Đến nay, chiến dịch đã hoàn thành mục tiêu lan tỏa trên các nền tảng số và ghi nhận sự hưởng ứng từ cộng đồng. Các lượt cam kết “Không sử dụng sừng tê giác” tại triển lãm và mạng xã hội cho thấy sự đồng thuận của giới chuyên gia cùng công chúng trong việc ưu tiên dược liệu hợp pháp.

Kết quả khảo sát sau chiến dịch cũng ghi nhận sự thay đổi trong nhận thức và niềm tin của các nhóm đối tượng mục tiêu. Cụ thể, hiểu biết về pháp luật bảo tồn và các loại dược liệu thay thế đều tăng lên, đồng thời niềm tin về việc sừng tê giác không có giá trị y học đã bước đầu thay thế các quan niệm cũ.

Từ nền tảng này, triển lãm 'Bảo tàng dược liệu' sẽ được trưng bày cố định tại Bảo tàng của Viện Dược liệu (NIMM) để tiếp tục lan tỏa các giải pháp y học bền vững. Toàn bộ học liệu của dự án cũng sẽ được lưu giữ làm tài liệu chuẩn, tạo tiền đề vững chắc cho các chương trình giáo dục bảo tồn trong tương lai.