Truyền thông thay đổi hành vi

Giải quyết vấn đề xã hội bằng
truyền thông thay đổi hành vi.

Truyền thông đóng vai trò thế nào trong giải quyết vấn đề xã hội tại Việt Nam?

Với khả năng tiếp cận và thay đổi nhận thức, niềm tin, hành vi của hàng triệu người, truyền thông rõ ràng là một công cụ đầy tiềm năng nếu được tận dụng một cách hiệu quả.

Tuy nhiên, truyền thông trong phát triển xã hội gặp nhiều khó khăn khiến các dự án dù tạo ra những tác động tích cực, lại chưa lan tỏa được đến cộng đồng. Bản chất của những khó khăn ấy một phần đến từ mục tiêu của dự án phát triển có tính phức tạp và đặc thù.

Điều này khiến các chiến lược và phương pháp truyền thông, marketing thường sử dụng cho doanh nghiệp không tối ưu cho mục tiêu phát triển xã hội.

Hơn nữa, thay đổi nhận thức và hành vi của con người không chỉ đơn thuần là việc truyền tải thông điệp.

Để tận dụng được sức mạnh của truyền thông, chúng ta cần thấu hiểu được những "bài toán" đặc thù của truyền thông phát triển xã hội:

Những khó khăn khi thực hiện
truyền thông phát triển xã hội

→ Hiệu quả của truyền thông khó đo lường rõ ràng.

Đo lường hiệu quả đóng vai trò quan trọng giúp tối ưu các hoạt động của dự án. Tuy nhiên, đo lường và chứng minh tác động của truyền thông đến với hiệu quả của dự án vẫn là một thử thách lớn với các NGOs.

Những chiến dịch quảng cáo thường chỉ mang đến những con số như số người tiếp cận thông điệp trên mạng xã hội hay tham gia sự kiện.

Tuy nhiên, các con số này không được các nhà tài trợ quan tâm nhiều bằng những câu chuyện thay đổi thực tế của người hưởng lợi (bắt đầu sử dụng PrEP, thực hiện sàng lọc lao, từ chối sử dụng sản phẩm từ động vật hoang dã,...).

Đây là bài toán nan giải cho dự án khi báo cáo tác động của truyền thông với nhà tài trợ. Điều đó có thể làm những nỗ lực của dự án có thể không được công nhận và ảnh hưởng tới các gói tài trợ tiếp theo.

→ Vận động chính sách không phải là câu trả lời hoàn hảo.

Giải quyết vấn đề xã hội qua vận động chính sách là chiến lược phổ biến và có hiệu quả khi thành công.

Tuy nhiên, vận động chính sách yêu cầu những nguồn lực và hiểu biết đặc biệt như chuyên gia có chuyên môn và danh tiếng trong lĩnh vực, nhân sự có kinh nghiệm làm việc với các cơ quan chính phủ, các tổ chức cộng đồng hỗ trợ, các đối tác truyền thông,...

Hơn nữa, thời gian triển khai vận động chính sách có thể phải kéo dài nhiều năm. Việc tiếp cận với những người có khả năng thay đổi chính sách ngày càng khó khăn hơn.

Với nhiều vấn đề xã hội, ban hành các quy định mà thiếu sự chủ động từ cá nhân, cộng đồng sẽ khó được giải quyết được hoàn toàn.

Điều này đặc biệt rõ ràng khi sự thay đổi chủ động từ con người đóng vai trò quan trọng trong giải quyết vấn đề xã hội.

→ Khó khăn trong việc phối hợp với địa phương.

Những dự án phát triển xã hội cần phối hợp với chính quyền và tổ chức tại địa phương để triển khai các hoạt động.

Tuy nhiên, các dự án gặp không ít khó khăn trong thúc đẩy các đối tác địa phương chủ động triển khai can thiệp và truyền thông.

Khi chưa rõ được hiệu quả và lợi ích rõ ràng, các đối tác có thể bị động hoặc ngần ngại triển khai, ảnh hưởng đến tiến độ giải ngân và hiệu quả của dự án.

Đồng thời, năng lực của các đối tác địa phương có thể là rào cản trong triển khai.

Vì những yếu tố đó, sự chậm trễ từ công tác phối hợp với địa phương có thể ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của tổ chức với nhà tài trợ và khó khăn hơn để có được các nguồn tài trợ trong tương lai.

→ Thông điệp truyền thông bị chìm.

Sự ấn tượng và lặp đi lặp lại trong truyền thông là phương pháp hiệu quả giúp thông điệp của dự án được đối tượng mục tiêu ghi nhớ, tin tưởng và thực hiện.

Tuy nhiên, nhiều hoạt động truyền thông được triển khai khi chưa có định hướng rõ ràng và đồng nhất với các hoạt động can thiệp của các dự án.

Điều này dẫn tới thông điệp truyền thông chưa tạo được điểm chung và ấn tượng với người tiếp nhận. Đồng thời, các hoạt động cũng thiếu liên kết và đồng nhất để tạo sự ghi nhớ.

Kết quả là nguồn lực của dự án cho truyền thông không tạo được tác động hiệu quả và ảnh hưởng tới hiệu quả chung của dự án đối với nhà tài trợ.

Lời giải:
4 nguyên tắc dành riêng cho
truyền thông phát triển xã hội

Để giải quyết những khó khăn đặc thù trên, các hoạt động truyền thông cần được thực hiện với 4 nguyên tắc sau:

01 nguyên tắc

Đo lường hiệu quả
truyền thông qua hành vi

Thay vì chỉ truyền tải kiến thức và nhận thức, hiệu quả truyền thông phát triển xã hội hướng đến mục tiêu cuối cùng: thúc đẩy hành vi mong đợi.

Mỗi hành vi được thực hiện là đơn vị đo lường hiệu quả dự án rõ ràng nhất. Đồng thời, dự án có thể đo đếm chính xác thông qua Sản phẩm sáng tạo (ví dụ: số lượng người đăng ký sử dụng túi vải tại siêu thị, số lượng thuốc PrEP được phát cho nhóm MSM).

Những số liệu kết hợp với các câu chuyện thay đổi của đối tượng mục tiêu là minh chứng rõ ràng cho hiệu quả của dự án, đồng thời là tài nguyên quý giá giúp dự án trình bày với các nhà tài trợ.

Đo lường hiệu quả truyền thông qua số giỏ lễ xanh được sử dụng.
Nguồn: BQL Khu du lịch Quốc gia Côn Đảo

02 nguyên tắc

Thúc đẩy sự thay đổi
tự nguyện và có tính duy trì

Khi có sự tự nguyện và chủ động, sự thay đổi hành vi dễ được duy trì hơn. Điều này giúp các dự án phát triển tạo được hiệu quả bền vững, tiết kiệm nguồn lực và rút ngắn thời gian triển khai.

Sự tự nguyện trong thay đổi hành vi đạt được qua áp dụng Quy luật trao đổi giá trị. Quy luật này giúp đối tượng truyền thông hiểu được những lợi ích từ hành vi mong đợi nhiều hơn so với chi phí và công sức họ phải bỏ ra.

Kết hợp với sự tự nguyện, sản phẩm sáng tạo từ chiến lược truyền thông thay đổi hành vi giải quyết những rào cản khi thay đổi hành vi. Từ đó, đối tượng mục tiêu dễ dàng hơn trong thực hiện và duy trì sự thay đổi.

Trẻ em chủ động và duy trì thói quen uống sữa nhờ
“Bình sữa truyện tranh”. Nguồn: VML

03 nguyên tắc

Chứng minh hiệu quả
qua thí điểm

Hội thi Giỏ lễ xanh là hoạt động thí điểm trước khi triển khai rộng rãi chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi.
Nguồn: BQL Khu du lịch Quốc gia Côn Đảo

04 nguyên tắc

Sáng tạo từ thấu hiểu
đối tượng mục tiêu

Thực hiện nghiên cứu nhằm thấu hiểu đối tượng mục tiêu cũng như vấn đề xã hội cần giải quyết là bước đầu tiên.

Những yếu tố quan trọng như văn hóa và phong tục địa phương, thói quen, rào cản và động lực của đối tượng mục tiêu được phân tích làm nền tảng cho truyền thông.

Từ đó, định hướng thông điệp, hình ảnh và các hoạt động truyền thông có tính đồng nhất, dễ nhớ, dễ hiểu và hấp dẫn với công chúng mục tiêu.

Đồng thời, các hoạt động truyền thông lựa chọn đảm bảo thực hiện đúng nơi và đúng thời điểm.

Thăng Creative Agency thực hiện khảo sát với đối tượng mục tiêu trước khi xây dựng chiến lược truyền thông thay đổi hành vi

Truyền thông thay đổi
hành vi xã hội (SBCC)

Truyền thông thay đổi hành vi xã hội được thực hiện bởi Thăng Creative Agency là phương pháp tiếp cận mang tính định hướng và hệ thống, với mục tiêu tạo ra tác động tích cực cho con người và xã hội thông qua thay đổi nhận thức, niềm tin và quan trọng nhất - hành vi của một hoặc nhiều nhóm đối tượng mục tiêu.

Chúng tôi tối ưu 4 nguyên lý trên với mục tiêu phát triển xã hội, nguồn lực của các dự án và bối cảnh xã hội tại Việt Nam.

Đo lường hiệu quả
truyền thông qua
hành vi

Thúc đẩy sự thay đổi
tự nguyện và có tính
duy trì

Sáng tạo từ
thấu hiểu đối tượng
mục tiêu

Chứng minh hiệu quả
qua thí điểm

Các nguyên lý của truyền thông thay đổi hành vi

●4 bước thực hiện Truyền thông thay đổi hành vi

Trong bước đầu tiên của truyền thông thay đổi hành vi, Thăng thực hiện thu thập các thông tin nhằm thấu hiểu bối cảnh và đối tượng mục tiêu của dự án. Các hoạt động nghiên cứu bao gồm:
Phân tích thực trạng qua quan sát, báo cáo thứ cấp hoặc trao đổi cùng các cán bộ dự án.
Nghiên cứu đối tượng mục tiêu bằng cách thấu hiểu các đặc điểm quan trọng, bao gồm: nhân khẩu học, tâm lý, thói quen, kỹ năng, và đặc điểm tiêu thụ truyền thông,...
Phân tích mục đích, vai trò và mối quan hệ của các đối tác thực thi truyền thông, bao gồm: các cộng đồng, tổ chức và chính quyền địa phương.
Các phương pháp thực hiện nghiên cứu bao gồm:
Nghiên cứu định lượng nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến hành vi, thói quen hiện tại và tiêu thụ truyền thông của đối tượng mục tiêu.
Nghiên cứu định tính nhằm xác định động lực và rào cản của đối tượng mục tiêu với các hành vi liên quan. Đồng thời, tìm kiếm những insights truyền thông phục vụ quá trình xây dựng chiến lược, thông điệp và sản phẩm sáng tạo.
Sau khi hoàn thiện quá trình nghiên cứu và phân tích, Thăng trình bày báo cáo thực trạng tổng hợp các insights quan trọng. Báo cáo này là nền tảng trong quá trình xây dựng chiến lược truyền thông thay đổi hành vi hiệu quả.
Để thay đổi hành vi hiệu quả, Thăng lấy đối tượng hưởng lợi làm trung tâm của chiến lược truyền thông thay đổi hành vi. Từ đó, dự án phối hợp với các đối tác nhằm giúp những đối tượng được truyền thông tự nguyện và chủ động thay đổi hành vi.

TCA phân khúc đối tượng mục tiêu theo khả năng thay đổi hành vi và nhân khẩu học. Từ đó, dự án tối ưu nỗ lực truyền thông thay đổi hành vi phù hợp cho từng nhóm.
Phương pháp phân khúc đối tượng mục tiêu trong
chiến lược truyền thông thay đổi hành vi.
TCA lựa chọn hành vi mong đợi - mục tiêu hành vi phù hợp với từng phân khúc đối tượng mục tiêu.

Ngoài mục tiêu hành vi, chiến lược truyền thông thay đổi hành vi bao gồm xác định mục tiêu nhận thức (Knowledge objective) và mục tiêu niềm tin (Belief objective) muốn đối tượng mục tiêu có được.

Sự thay đổi mà truyền thông thay đổi hành vi hướng tới bao gồm 1 trong 4 cách sau:
Chấp nhận thực hiện một hành vi mới chưa từng thực hiện (VD: bắt đầu mang theo bình nước cá nhân khi đi du lịch; thực hiện sàng lọc lao sớm).
Từ chối thực hiện một hành vi chưa từng thực hiện (VD: từ chối hút thuốc lần đầu tiên).
Điều chỉnh (tăng hoặc giảm tần suất) của một hành vi đang thực hiện (VD: tăng tần suất sàng lọc rủi ro bệnh tim mạch).
Từ bỏ một hành vi đang thực hiện (VD: không lấy túi ni lông khi mua đồ tại siêu thị, lái xe sau khi uống rượu).
Phương pháp phân khúc đối tượng mục tiêu trong
chiến lược truyền thông thay đổi hành vi.
Dựa trên mục tiêu và đối tượng, TCA xây dựng chiến lược truyền thông thay đổi hành vi bao gồm 4 yếu tố: Product, Place, Price, Promotion.
Các can thiệp mang lại lợi ích cho đối tượng mục tiêu khi thay đổi hành vi mong muốn.
Product
Chi phí (thời gian, tiền bạc và công sức) của đối tượng mục tiêu khi tiếp cận thông điệp và thực hiện hành vi mong đợi.
PRICE
Định hướng sáng tạo bao gồm concept, thông điệp truyền thông, định hướng hình ảnh và sản phẩm sáng tạo. Trong đó, sản phẩm sáng tạo thuộc yếu tố Product là đóng vai trò cốt lõi trong chiến lược tuyền thông thay đổi hành vi.

HÀNH VI
MONG ĐỢI
Địa điểm là những nơi đối tượng mục tiêu được tiếp cận thông điệp và khuyến khích thực hiện hành vi mong muốn.
PLACE
Các hoạt động truyền thông lan tỏa thông điệp qua những nguồn phát và kênh lan truyền thông điệp phù hợp với đối tượng mục tiêu.
PROMOTION
Dựa trên chiến lược truyền thông thay đổi hành vi, TCA xây dựng kế hoạch triển khai trên các điểm chạm, hướng đến thúc đẩy hành vi mong đợi qua sản phẩm sáng tạo.

Đồng thời, TCA xây dựng khung đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi dựa trên 4 mức độ:

outcome measures
Phản ứng của đối tượng mục tiêu, sự thay đổi trong hành vi, kiến thức và niềm tin
Input measures
Nguồn lực được sử dụng cho chiến dịch
monitoring
output measures
Những hoạt động của chiến dịch
Evaluation
impact measures
Những đóng góp của chiến dịch đến với mục tiêu xã hội

●Truyền thông thay đổi hành vi khác gì hay có mối quan hệ như thế nào với các phương pháp khác?

Phương pháp phân khúc đối tượng mục tiêu trong
chiến lược truyền thông thay đổi hành vi.
Chiến dịch gây quỹ cộng đồng là một trong các hình thức phổ biến của truyền thông thay đổi hành vi. Trong đó, hành vi mong đợi là thực hiện quyên góp cho tổ chức hoặc dự án.

Các nguyên lý của truyền thông thay đổi hành vi được sử dụng đầy đủ trong chiến dịch gây quỹ cộng đồng bền vững. Đặc biệt, những sản phẩm sáng tạo phù hợp đóng vai trò quan trọng giúp thúc đẩy hành vi quyên góp.
Truyền thông đại chúng là một trong những công cụ của truyền thông thay đổi hành vi nhằm nâng cao nhận thức cho số đông công chúng.
Các bài đăng trên mạng xã hội do Thăng thực hiện trong chiến dịch Giờ Trái đất 2024. Nguồn: Facebook WWF-Việt Nam
Truyền thông mạng xã hội là một trong những công cụ được sử dụng trong chiến lược truyền thông thay đổi hành vi.

Truyền thông mạng xã hội thường hiệu quả nhất trong giai đoạn đầu của truyền thông thay đổi hành vi, hướng đến nâng cao nhận thức và tạo thảo luận xã hội..
Chiến dịch Leave with Pride: Tấm giấy nghỉ “bệnh” chống lại định kiến phi lý về cộng đồng LGBTQ+. Nguồn: isee
Vận động chính sách và truyền thông thay đổi hành vi là hai phương pháp thường được sử dụng phối hợp với nhau.

Trong đó, truyền thông thay đổi hành vi giúp tăng sự ủng hộ của công chúng với đề xuất chính sách qua hành động rõ ràng. Đồng thời, những thay đổi trong hành vi chính là bằng chứng rõ ràng giúp những gợi ý về chính sách có tính thuyết phục cao hơn.

Bên cạnh đó, vận động chính sách hiệu quả giúp tạo môi trường pháp lý thuận lợi cho truyền thông thay đổi hành vi. Đồng thời, các quy định pháp luật có tác động đến những nhóm đối tượng mục tiêu khó tiếp cận bởi truyền thông thay đổi hành vi hoặc từ chối thay đổi.
Để nhắc nhở khách hàng là tái chế rất quan trọng, Patagonia xây dựng chiến dịch “Worn Wear” (‘đồ đã mặc'). Họ đề nghị người mua hàng chia sẻ những kỉ niệm và câu chuyện liên quan tới các sản phẩm quần áo của Patagonia. Nguồn: Patagonia
Đây là hình thức marketing kết hợp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với hỗ trợ cho một tổ chức phi lợi nhuận hoặc một mục đích xã hội. Sự hỗ trợ được thực hiện qua trích một phần doanh thu/lợi nhuận cho mục đích xã hội hoặc hỗ trợ truyền thông thay đổi hành vi.

Phương pháp này có điểm chung với truyền thông thay đổi hành vi trong mục tiêu tạo tác động tích cực cho xã hội nhưng cần cân bằng với lợi ích kinh doanh của doanh nghiệp.

Trong những trường hợp mục tiêu là thay đổi hành vi, Marketing vì Mục đích Xã hội áp dụng phương pháp của truyền thông thay đổi hành vi.
Sự kiện cộng đồng tại Lai Châu được tổ chức bởi Hội Phụ nữ, CARE và Thăng Creative Agency.
Đây là một chiến thuật tiếp cận của truyền thông thay đổi hành vi, tập trung vào việc hiểu sâu sắc về nhu cầu, giá trị và mối quan tâm của cộng đồng mục tiêu.

Từ đó, dự án phát triển và triển khai các chương trình, chiến dịch và thông điệp phù hợp với bối cảnh văn hóa và xã hội của họ.