top of page
  • Ảnh của tác giảPhuong-Anh Tran

Tại sao cần thay đổi hành vi để phát triển xã hội?

Đã cập nhật: 6 thg 8, 2023

Có những hành vi được khuyến khích, cũng có những hành vi cần ngăn chặn. Vậy, những hành vi đó tác động tới xã hội như thế nào?


Thay đổi hành vi - cốt lõi của thay đổi xã hội:

Vai trò của thay đổi hành vi


Hành vi của con người là nguồn gốc vấn đề

Một mặt, không thể phủ nhận rằng, rất nhiều vấn đề xã hội bắt nguồn từ thiếu hụt trong nhận thức cũng như hành vi tích cực của cộng đồng.


Ví dụ điển hình như vấn đề ô nhiễm môi trường bị trầm trọng hóa chính bởi sự thiếu hụt trong nhận thức về tác hại của rác thải nhựa cũng như hành vi lãng phí và không tận dụng tài nguyên của con người chính.


Hay vấn đề tiêu thụ và buôn bán trái phép sừng tê giác cũng bén rễ từ cách người dân tư duy vì cái lợi trước mắt, cộng thêm việc thiếu kiến thức và niềm tin sai lệch về giá trị vô thực của loại sừng này.


Hành vi của con người là trọng tâm giải pháp

Tuy vậy, cũng chính nhờ nghiên cứu về các hành vi kể trên mà nguồn gốc cho những giải pháp tích cực để giải quyết vấn đề xã hội được nảy sinh.


Đơn cử như thực trạng về môi trường, sự thay đổi trong hành vi, cụ thể là thúc đẩy thực hiện các hành vi tích cực nằm ở việc giáo dục cho mỗi cá nhân biết được ảnh hưởng khôn lường của việc lạm dụng túi nhựa lên môi trường sống và sức khỏe của chính họ.


Ngoài ra cũng cần khuyến khích, hỗ trợ cho người dân những giải pháp thay thế bền vững hơn đồ nhựa dùng một lần, từ đó, hành vi mới tốt đẹp hơn dần được hình thành.


Sự chuyển biến tích cực trong hành vi này, có thể nói là mục tiêu cao cả mà các dự án phát triển xã hội luôn hướng tới. Bởi hành vi đặc biệt có tính lan tỏa, do đó, sự thay đổi hành vi của một cá nhân chính là tiền đề cho sự thay đổi của cả cộng đồng.


Định nghĩa: Thay đổi hành vi là quá trình tạo ảnh hưởng và làm biến chuyển các lựa chọn và hành động của cá nhân hoặc nhóm cụ thể trong cộng đồng.

Phân loại hành vi mong đợi


Theo sự phân tích của Phillip Kotler và công sự trong cuốn “Social Marketing: Behavior Change for Social Good”, có 6 loại hành vi mong đợi mà ta cần “bán” được cho đối tượng mục tiêu, trong đó 4 nhóm đầu tiên được sử dụng phổ biến hơn cả. Cụ thể:


  1. Chấp nhận hành vi mới (ví dụ: bắt đầu phân loại rác, dùng túi vải thay vì túi nilon khi đi mua sắm, …)

  2. Từ chối một hành vi mới (ví dụ: không bắt đầu hút thuốc, không sử dụng than để nấu ăn, …)

  3. Điều chỉnh một hành vi đang có (ví dụ: tăng số ngày tập gym từ 3 lên 5 ngày/tuần, giảm số lần gọi đồ ăn online còn 1 lần/tuần để giảm thải rác thải nhựa, …)

  4. Từ bỏ một hành vi đang có (ví dụ: bỏ nhắn tin khi lái xe, bỏ mua các sản phẩm thời trang nhanh, …)

  5. Đổi sang một hành vi khác (ví dụ: chuyển từ nấu ăn bằng dầu ăn sang mỡ động vật, đổi từ đi xe máy sang đi xe điện, …)

  6. Tiếp tục một hành vi đang có (ví dụ: duy trì hiến máu hàng năm, tái chế hộp sữa đều đặn hàng tuần, …)


Các loại hành vi trên có thể được xác định theo 2 nhóm mục tiêu:

  • Mục tiêu về kiến thức: bao gồm các thông tin mà dự án muốn công chúng tiếp nhận, cộng thêm một số thông tin ngoài lề giúp để hỗ trợ họ thực hiện hành vi.

Ví dụ: Dầu xe khi bị đổ xuống các cống rãnh trên đường sẽ chảy trực tiếp vào các hồ nước. Nhưng nếu muốn xử lý lượng dầu này đúng cách, bạn có thể tới các địa điểm A, B, C.


  • Mục tiêu về niềm tin: liên quan tới sự cảm tính và thái độ của công chúng

Ví dụ: Những người nông dân biết rằng thuốc trừ sâu họ đang sử dụng rất có hại, thậm chí biết rằng lượng chất trừ sâu này khi ngấm vào đất sẽ gây ra ô nhiễm cho cả sông và hồ. Tuy nhiên, họ lại tin rằng việc giảm lượt sử dụng đi còn 1 đến 2 lần mỗi năm cũng không khiến tình trạng này khá hơn.


Phương pháp truyền thông thay đổi hành vi


Để hỗ trợ việc tác động thay đổi hành vi của công chúng, khá nhiều các phương pháp đã được nghiên cứu, khái quát và áp dụng bởi các tổ chức uy tín trên thế giới. Tiêu biểu phải kể đến “Truyền thông thay đổi hành vi” hay SBCC (Social Behaviour Change Communication)


Vậy trước hết, SBCC được định nghĩa như thế nào?


Định nghĩa: SBCC là sự áp dụng mang tính hệ thống, dựa trên các lý thuyết và quá trình nghiên cứu cũng như chiên lược chặt chẽ, nhằm hướng tới sự thay đổi trong hành vi của một cá nhân, một cộng đồng và lan tỏa ra toàn xã hội

SBCC được phát triển dựa trên mô hình SEM (Socio-Ecological Model)


SEM mô tả sự liên kết lẫn nhau của các yếu tố xã hội trong môi trường sống có ảnh hưởng đến sự tạo thành của hành vi của một cá nhân.


Các yếu tố được chia thành 4 cấp độ, cụ thể:


  • Cấp độ trung tâm: Bản thân mỗi cá nhân

  • Cấp độ liên cá nhân: Bao gồm mối quan hệ giữa cá nhân với gia đình, bạn bè, …

  • Cấp độ cộng đồng: Bao gồm thêm các tổ chức, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ

  • Cấp độ xã hội: Mọi yếu tố kinh tế, xã hội, môi trường, chính sách, … trong cuộc sống của cá nhân đó


Mô hình này chỉ ra rằng, để tác động can thiệp hiệu quả, cần phải xem xét đồng thời sự ảnh hưởng của toàn bộ các yếu tố trong từng cấp độ kể trên. Ngoài ra, cần khẳng định, sự hình thành của hành vi vừa chịu ảnh hưởng, vừa ảnh hưởng ngược lại lên các yếu tố, tùy theo bối cảnh nhất định.


Ví dụ: Áp dụng mô hình SEM trong giảm thiểu tiêu thụ động vật quý hiếm

  • Cấp độ trung tâm: Cá nhân đang là khách hàng hiện thời hoặc tiềm năng của sản phẩm làm từ động vật hoang dã

  • Cấp độ liên cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, …

  • Cấp độ cộng đồng: Tổ chức, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, phương tiện truyền thông báo chí, KOLs, Influencers, …

  • Cấp độ xã hội: Chính sách, văn hóa, thị trường thời trang xa xỉ cung cấp sản phẩm từ động vật hoang dã, thị trường thuốc, tôn giáo, công nghệ, …

Quy trình thực hiện SBCC


Có 5 bước cơ bản để áp dụng phương pháp SBCC, từ “Thấu hiểu bối cảnh và đối tượng” cho tới “Đánh giá và tái lập kế hoạch”.


Giai đoạn 1: Thấu hiểu bối cảnh và đối tượng

Đây là giai đoạn xây dựng nền tảng với một số nhiệm vụ chính như:

  • Xác định hành vi cần thay đổi (thông qua nguồn dữ liệu sơ và thứ cấp)

  • Xác định và chia nhỏ nhóm đối tượng mục tiêu (nhóm chính yếu và nhóm gây ảnh hưởng lên nhóm chính)

  • Xác định động lực và rào cản ngăn công chúng mục tiêu tiếp nhận hành vi mong đợi

  • Xây dựng chân dung đối tượng mục tiêu hoàn chỉnh


Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược can thiệp theo SBCC

Đây là giai đoạn các chiến lược cụ thể được định hình dựa trên 3 cấp độ cốt lõi trong phương pháp SBCC:

  • Truyền thông thay đổi hành vi (BCC) để thay đổi kiến thức, thái độ, niềm tin và tác động lên thực hành hành vi của một số đối tượng nhất định.

  • Huy động cộng đồng và xã hội để kêu gọi sự tham gia đông đảo hơn và thành lập các nhóm cộng đồng.

  • Vận động chính sách để huy động nguồn lực và sự tham gia lãnh đạo của các cấp chính trị - xã hội nhằm đạt được mục tiêu chung.


Chiến lược có thể sử dụng chỉ một hoặc kết hợp nhiều phương thức, tùy theo mục tiêu.


Một nhiệm vụ đáng lưu tâm ở giai đoạn 2 đó là xác định được đầy đủ và cụ thể các kênh tiêu thụ nội dung của công chúng. Từ đó chiến dịch có thể biết điểm chạm nào nên được tập trung ở từng bước và tối đa hóa hiệu quả truyền thông.


Giai đoạn 3: Phát triển thông điệp và tài liệu truyền thông

Ở giai đoạn 3, các nhóm công việc chính bao gồm:

  • Phát triển key message thông qua thấu hiểu động lực và rào cản, kết hợp với kêu gọi hành động (call to action)

  • Phát triển các bộ tư liệu truyền thông

  • Tinh chỉnh và đảm bảo thông điệp đủ tin cậy, thu hút và phù hợp với đối tượng mục tiêu

  • Lên kế hoạch truyền thông chi tiết để lan tỏa thông điệp qua các điểm chạm


Giai đoạn 4: Triển khai và giám sát

Đúng như tên gọi, 2 nhiệm vụ quan trọng nhất của giai đoạn 4 là thực thi chiến lược trong thực tế và giám sát hiệu quả hoạt động. Cần lưu ý, khi triển khai luôn phải bám sát với các hoạch định đã đề ra ngay từ đầu. Ngoài ra, việc giám sát sẽ đảm bảo các hoạt động này đã được tiến hành đúng theo khung thời gian và đang cho thấy hiệu quả.


Giai đoạn 5: Đánh giá và tái lập kế hoạch

  • Xác định sự đáp ứng của chiến dịch dựa trên so sánh kết quả với mục tiêu

  • Điểm mạnh, yếu trong quá trình thực thi

Từ đây lên một kế hoạch để tái lập chiến lược phù hợp hơn cho mục đích sử dụng tương lai.


Về mặt lý thuyết là vậy, nhưng khi triển khai trong thực tế, chắc chắn sẽ còn nhiều biến số mà người làm truyền thông cần chú trọng.


Từ phương pháp đến thực thi:

3 điểm lưu ý trong tiếp cận thay đổi hành vi


Bước vào năm 2023, mục tiêu thay đổi hành vi trở thành kim chỉ nam và chiếm vị trí ưu tiên trong thực hành truyền thông.


Với sự thay đổi không ngừng và những biến cố khó lường trước như đại dịch COVID - 19 vừa qua, nỗ lực thay đổi hành vi của cộng đồng sẽ còn nhiều thách thức.


Vậy để chuẩn bị sẵn sàng cho những “đợt sóng” này, ta nên lưu ý gì khi tiếp cận thay đổi hành vi?


1. Sự cân bằng giữa trực giác và lý lẽ, dẫn chứng khoa học

Khi đặt mục tiêu thay đổi hành vi, mọi người thường nghĩ có thể dựa vào trực giác hoặc những “common sense” - điều mà đa số mọi người đều mặc nhiên thừa nhận. Loại phỏng đoán này thường không đủ thuyết phục và không có khả năng chỉ ra được nguyên nhân gốc rễ đằng sau hành vi.


Ví dụ: Trong đại dịch COVID, bác sĩ luôn khuyến khích bệnh nhân sử dụng máy đo nồng độ oxy thường xuyên để đảm bảo cung cấp các can thiệp y tế kịp thời. Tuy nhiên, nhóm dân số da màu được cho là ít tuân thủ các khuyến nghị này.


Nếu tiếp cận theo hướng “common sense”, ta sẽ dễ nhầm tưởng rằng thông tin của bác sĩ chưa tới được với nhóm đối tượng này. Hoặc đơn giản là họ chưa nhận thức được sự quan trọng của máy đo oxy.


Tuy nhiên, trên thực tế, do cơ chế hoạt động của máy đo nồng độ oxy có sự liên kết với sắc tố da, những người da màu thường nhận được kết quả sai (với nồng độ oxy cao hơn) so với người có màu da sáng.


Do đó, nếu triển khai các biện pháp can thiệp bằng cách xây dựng chiến dịch thay đổi nhận thức cho nhóm dân số da màu thì không giải quyết được vấn đề thật sự của họ


2. Thay đổi nhận thức có chắc sẽ dẫn đến thay đổi hành vi?

Liệu một thông điệp súc tích, dễ hiểu và thuyết phục có đủ để thay đổi hành vi của công chúng?


Trên thực tế, khó có thể đảm bảo được việc công chúng sẽ thực hiện hành vi mong đợi, dù thông điệp đã được truyền tải hiệu quả đến đâu. Việc lan tỏa một thông điệp chỉ là bước khởi đầu để làm bàn đạp cho sự thay đổi lâu dài trong hành vi.


Nhiệm vụ quan trọng hơn ở đây là tìm ra được mối liên hệ giữa thông điệp với sự chuyển dịch trong hành vi của công chúng. Nói cách khác, biện pháp can thiệp hiệu quả nhất nằm ở cách ta phá bỏ các rào cản đang ngăn trở con người thay đổi, thay vì chỉ tác động lên nhận thức của họ


3. Liệu con người và bối cảnh xã hội ở đâu cũng giống nhau?

Quyết định dựa trên sự duy lý trí hay cảm tính có tính tương đối và phụ thuộc vào bối cảnh. Hành vi được coi là khó hiểu của người này có thể là điều bình thường đối với người khác.


Ví dụ, hành động hút thuốc, với đa số mọi người là hành động đang hủy hoại sức khỏe. Nhưng không ít các nghiên cứu khoa học đã chỉ ra vai trò quan trọng của thuốc lá trong việc giải tỏa căng thẳng, nhất là với nhóm đối tượng thu nhập thấp hoặc đang gặp phải nhiều biến cố trong cuộc sống.


Nhiều trường hợp, bối cảnh và môi trường sống mới là nhân tố thúc đẩy thực hiện một hành vi nhất định. Do đó, một biện pháp can thiệp thay đổi có hiệu quả ở nhóm đối tượng A, chưa chắc đã phát huy tác dụng với nhóm đối tượng B.


Nói cách khác, khi xây dựng chiến dịch truyền thông nhằm thay đổi hành vi, việc cân nhắc đến bối cảnh sống của đối tượng mục tiêu là vô cùng quan trọng


Các bước xây dựng chiến dịch thay đổi hành vi

Mọi chiến dịch truyền thông, dù hướng tới mục tiêu nào cũng sẽ cần trải qua các giai đoạn thực thi nhất định để đạt được kết quả tối ưu. Với một mục tiêu nhiều thách thức như thay đổi hành vi, một chiến dịch sẽ bao gồm 4 giai đoạn cơ bản sau:


1. Nghiên cứu và phân tích

Bước đầu tiên không thể thiếu trong bất kỳ chiến dịch nào đó là xây dựng một nền móng thật vững chắc thông qua việc nghiên cứu.


Giai đoạn này sẽ giúp đánh giá thực trạng và đặc điểm của đối tượng mục tiêu (bao gồm nhân khẩu học, tâm lý, thói quen, kỹ năng, và đặc điểm tiêu thụ truyền thông).


Các hoạt động nghiên cứu bao gồm:

  • Phân tích thực trạng qua quan sát, báo cáo thức cấp hoặc trao đổi cùng các cán bộ dự án.

  • Nghiên cứu định lượng nhằm xác định các hành vi liên quan đến đối tượng mục tiêu và đánh giá tính khả thi

  • Nghiên cứu định tính nhằm xác định động lực và rào cản của đối tượng mục tiêu với các hành vi liên quan. Đồng thời, tìm kiếm những insights truyền thông phục vụ quá trình xây dựng chiến lược, thông điệp và sản phẩm sáng tạo.


Tìm hiểu thêm: Sản phẩm sáng tạo - động lực hiện hữu để thay đổi hành vi


2. Phân khúc đối tượng mục tiêu và lựa chọn hành vi mong đợi

Sau khi đã thu thập được những dữ liệu cần thiết, bước tiếp theo chiến dịch cần thực hiện đó là phân khúc đối tượng mục tiêu và lựa chọn hành vi mong đợi.


Cách thức phân loại đối tượng mục tiêu dựa vào chính thông tin về nhân khẩu học đã xác định ở trên, kết hợp với một số mô hình dựa trên thời đoạn thay đổi hành vi hoặc khuynh hướng tiếp nhận hành vi mới như:


  • Diffusion Model: Đối tượng mục tiêu được chia nhỏ dựa trên mức độ thích ứng với sự thay đổi, bao gồm 5 nhóm chính với sự sẵn sàng thực hiện hành vi giảm dần từ Innovators (nhóm tiên phong) đến Laggard (nhóm bảo thủ).



  • 5 thời đoạn thay đổi: Tùy theo đối tượng mục tiêu đang nằm ở đâu trong số 5 giai đoạn trên, từ Precontemplation (bắt đầu hình thành nhu cầu thay đổi) tới Maintenance (hành vi mới trở thành thói quen) để triển khai các can thiệp phù hợp nhất



3. Xây dựng chiến lược truyền thông và Sản phẩm sáng tạo

Dựa trên đối tượng mục tiêu và hành vi mong đợi, bước kế tiếp là xây dựng chiến lược can thiệp thay đổi hành vi bao gồm 5 yếu tố:




Trong đó, sản phẩm sáng tạo (Product) là yếu tố cốt lõi trong chiến lược tuyền thông thay đổi hành vi. Đây là một sản phẩm hữu hình được xây dựng giúp thúc đẩy mong muốn và xóa bỏ rào cản thực hiện hành vi mong đợi của đối tượng mục tiêu.


  1. Triển khai chiến dịch và đánh giá hiệu quả

Ở bước cuối cùng, ta bắt tay vào xây dựng kế hoạch triển khai các hoạt động can thiệp và truyền thông với đối tượng mục tiêu trên các điểm chạm, hướng đến thúc đẩy hành vi mong đợi qua sản phẩm sáng tạo.


Đồng thời, cũng phát triển một khung đánh giá hiệu quả chiến dịch dựa trên 4 yếu tố:

  • Input measures: Nguồn lực được sử dụng cho chiến dịch

  • Output measures: Những hoạt động của chiến dịch

  • Outcome measures: Phản ứng của đối tượng mục tiêu, sự thay đổi trong hành vi, kiến thức và niềm tin

  • Impact measures: Những đóng góp của chiến dịch đến với mục tiêu xã hội


Trên đây là một vài thông tin cơ bản mà các bạn cần biết về vai trò cũng như lưu ý khi trong quá trình thay đổi hành vi xã hội.


Để hiểu sâu hơn về cách thức áp dụng các bước vào một chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi trong thực tế, bạn có thể tìm đọc thêm những bài phân tích về casestudy từ chính dự án mà Thăng đã thực hiện tại đây nhé!





68 lượt xem

Bài đăng liên quan

Xem tất cả

Comentários


bottom of page