Có những hành vi được khuyến khích, cũng có những hành vi cần ngăn chặn. Vậy, những hành vi đó tác động tới xã hội như thế nào? Thay đổi hành vi - cốt lõi của thay đổi xã hội: Vai trò của thay đổi hành vi Hành vi của con người là nguồn gốc vấn đề Một mặt, không thể phủ nhận rằng, rất nhiều vấn đề xã hội bắt nguồn từ thiếu hụt trong nhận thức cũng như hành vi tích cực của cộng đồng. Ví dụ điển hình như vấn đề ô nhiễm môi trường bị trầm trọng hóa chính bởi sự thiếu hụt trong nhận thức về tác hại của rác thải nhựa cũng như hành vi lãng phí và không tận dụng tài nguyên của con người chính. Hay vấn đề tiêu thụ và buôn bán trái phép sừng tê giác cũng bén rễ từ cách người dân tư duy vì cái lợi trước mắt, cộng thêm việc thiếu kiến thức và niềm tin sai lệch về giá trị vô thực của loại sừng này. Hành vi của con người là trọng tâm giải pháp Tuy vậy, cũng chính nhờ nghiên cứu về các hành vi kể trên mà nguồn gốc cho những giải pháp tích cực để giải quyết vấn đề xã hội được nảy sinh. Đơn cử như thực trạng về môi trường, sự thay đổi trong hành vi, cụ thể là thúc đẩy thực hiện các hành vi tích cực nằm ở việc giáo dục cho mỗi cá nhân biết được ảnh hưởng khôn lường của việc lạm dụng túi nhựa lên môi trường sống và sức khỏe của chính họ. Ngoài ra cũng cần khuyến khích, hỗ trợ cho người dân những giải pháp thay thế bền vững hơn đồ nhựa dùng một lần, từ đó, hành vi mới tốt đẹp hơn dần được hình thành. Sự chuyển biến tích cực trong hành vi này, có thể nói là mục tiêu cao cả mà các dự án phát triển xã hội luôn hướng tới. Bởi hành vi đặc biệt có tính lan tỏa, do đó, sự thay đổi hành vi của một cá nhân chính là tiền đề cho sự thay đổi của cả cộng đồng. Định nghĩa: Thay đổi hành vi là quá trình tạo ảnh hưởng và làm biến chuyển các lựa chọn và hành động của cá nhân hoặc nhóm cụ thể trong cộng đồng. Phân loại hành vi mong đợi Theo sự phân tích của Phillip Kotler và công sự trong cuốn “Social Marketing: Behavior Change for Social Good”, có 6 loại hành vi mong đợi mà ta cần “bán” được cho đối tượng mục tiêu, trong đó 4 nhóm đầu tiên được sử dụng phổ biến hơn cả. Cụ thể: Chấp nhận hành vi mới (ví dụ: bắt đầu phân loại rác, dùng túi vải thay vì túi nilon khi đi mua sắm, …) Từ chối một hành vi mới (ví dụ: không bắt đầu hút thuốc, không sử dụng than để nấu ăn, …) Điều chỉnh một hành vi đang có (ví dụ: tăng số ngày tập gym từ 3 lên 5 ngày/tuần, giảm số lần gọi đồ ăn online còn 1 lần/tuần để giảm thải rác thải nhựa, …) Từ bỏ một hành vi đang có (ví dụ: bỏ nhắn tin khi lái xe, bỏ mua các sản phẩm thời trang nhanh, …) Đổi sang một hành vi khác (ví dụ: chuyển từ nấu ăn bằng dầu ăn sang mỡ động vật, đổi từ đi xe máy sang đi xe điện, …) Tiếp tục một hành vi đang có (ví dụ: duy trì hiến máu hàng năm, tái chế hộp sữa đều đặn hàng tuần, …) Các loại hành vi trên có thể được xác định theo 2 nhóm mục tiêu: Mục tiêu về kiến thức: bao gồm các thông tin mà dự án muốn công chúng tiếp nhận, cộng thêm một số thông tin ngoài lề giúp để hỗ trợ họ thực hiện hành vi. Ví dụ: Dầu xe khi bị đổ xuống các cống rãnh trên đường sẽ chảy trực tiếp vào các hồ nước. Nhưng nếu muốn xử lý lượng dầu này đúng cách, bạn có thể tới các địa điểm A, B, C. Mục tiêu về niềm tin: liên quan tới sự cảm tính và thái độ của công chúng Ví dụ: Những người nông dân biết rằng thuốc trừ sâu họ đang sử dụng rất có hại, thậm chí biết rằng lượng chất trừ sâu này khi ngấm vào đất sẽ gây ra ô nhiễm cho cả sông và hồ. Tuy nhiên, họ lại tin rằng việc giảm lượt sử dụng đi còn 1 đến 2 lần mỗi năm cũng không khiến tình trạng này khá hơn. Phương pháp truyền thông thay đổi hành vi Để hỗ trợ việc tác động thay đổi hành vi của công chúng, khá nhiều các phương pháp đã được nghiên cứu, khái quát và áp dụng bởi các tổ chức uy tín trên thế giới. Tiêu biểu phải kể đến “Truyền thông thay đổi hành vi” hay SBCC (Social Behaviour Change Communication) Vậy trước hết, SBCC được định nghĩa như thế nào? Định nghĩa: SBCC là sự áp dụng mang tính hệ thống, dựa trên các lý thuyết và quá trình nghiên cứu cũng như chiên lược chặt chẽ, nhằm hướng tới sự thay đổi trong hành vi của một cá nhân, một cộng đồng và lan tỏa ra toàn xã hội SBCC được phát triển dựa trên mô hình SEM (Socio-Ecological Model) SEM mô tả sự liên kết lẫn nhau của các yếu tố xã hội trong môi trường sống có ảnh hưởng đến sự tạo thành của hành vi của một cá nhân. Các yếu tố được chia thành 4 cấp độ, cụ thể: Cấp độ trung tâm: Bản thân mỗi cá nhân Cấp độ liên cá nhân: Bao gồm mối quan hệ giữa cá nhân với gia đình, bạn bè, … Cấp độ cộng đồng: Bao gồm thêm các tổ chức, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ Cấp độ xã hội: Mọi yếu tố kinh tế, xã hội, môi trường, chính sách, … trong cuộc sống của cá nhân đó Mô hình này chỉ ra rằng, để tác động can thiệp hiệu quả, cần phải xem xét đồng thời sự ảnh hưởng của toàn bộ các yếu tố trong từng cấp độ kể trên. Ngoài ra, cần khẳng định, sự hình thành của hành vi vừa chịu ảnh hưởng, vừa ảnh hưởng ngược lại lên các yếu tố, tùy theo bối cảnh nhất định. Ví dụ: Áp dụng mô hình SEM trong giảm thiểu tiêu thụ động vật quý hiếm Cấp độ trung tâm: Cá nhân đang là khách hàng hiện thời hoặc tiềm năng của sản phẩm làm từ động vật hoang dã Cấp độ liên cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, … Cấp độ cộng đồng: Tổ chức, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, phương tiện truyền thông báo chí, KOLs, Influencers, … Cấp độ xã hội: Chính sách, văn hóa, thị trường thời trang xa xỉ cung cấp sản phẩm từ động vật hoang dã, thị trường thuốc, tôn giáo, công nghệ, … Quy trình thực hiện SBCC Có 5 bước cơ bản để áp dụng phương pháp SBCC, từ “Thấu hiểu bối cảnh và đối tượng” cho tới “Đánh giá và tái lập kế hoạch”. Giai đoạn 1: Thấu hiểu bối cảnh và đối tượng Đây là giai đoạn xây dựng nền tảng với một số nhiệm vụ chính như: Xác định hành vi cần thay đổi (thông qua nguồn dữ liệu sơ và thứ cấp) Xác định và chia nhỏ nhóm đối tượng mục tiêu (nhóm chính yếu và nhóm gây ảnh hưởng lên nhóm chính) Xác định động lực và rào cản ngăn công chúng mục tiêu tiếp nhận hành vi mong đợi Xây dựng chân dung đối tượng mục tiêu hoàn chỉnh Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược can thiệp theo SBCC Đây là giai đoạn các chiến lược cụ thể được định hình dựa trên 3 cấp độ cốt lõi trong phương pháp SBCC: Truyền thông thay đổi hành vi (BCC) để thay đổi kiến thức, thái độ, niềm tin và tác động lên thực hành hành vi của một số đối tượng nhất định. Huy động cộng đồng và xã hội để kêu gọi sự tham gia đông đảo hơn và thành lập các nhóm cộng đồng. Vận động chính sách để huy động nguồn lực và sự tham gia lãnh đạo của các cấp chính trị - xã hội nhằm đạt được mục tiêu chung. Chiến lược có thể sử dụng chỉ một hoặc kết hợp nhiều phương thức, tùy theo mục tiêu. Một nhiệm vụ đáng lưu tâm ở giai đoạn 2 đó là xác định được đầy đủ và cụ thể các kênh tiêu thụ nội dung của công chúng. Từ đó chiến dịch có thể biết điểm chạm nào nên được tập trung ở từng bước và tối đa hóa hiệu quả truyền thông. Giai đoạn 3: Phát triển thông điệp và tài liệu truyền thông Ở giai đoạn 3, các nhóm công việc chính bao gồm: Phát triển key message thông qua thấu hiểu động lực và rào cản, kết hợp với kêu gọi hành động (call to action) Phát triển các bộ tư liệu truyền thông Tinh chỉnh và đảm bảo thông điệp đủ tin cậy, thu hút và phù hợp với đối tượng mục tiêu Lên kế hoạch truyền thông chi tiết để lan tỏa thông điệp qua các điểm chạm Giai đoạn 4: Triển khai và giám sát Đúng như tên gọi, 2 nhiệm vụ quan trọng nhất của giai đoạn 4 là thực thi chiến lược trong thực tế và giám sát hiệu quả hoạt động. Cần lưu ý, khi triển khai luôn phải bám sát với các hoạch định đã đề ra ngay từ đầu. Ngoài ra, việc giám sát sẽ đảm bảo các hoạt động này đã được tiến hành đúng theo khung thời gian và đang cho thấy hiệu quả. Giai đoạn 5: Đánh giá và tái lập kế hoạch Xác định sự đáp ứng của chiến dịch dựa trên so sánh kết quả với mục tiêu Điểm mạnh, yếu trong quá trình thực thi Từ đây lên một kế hoạch để tái lập chiến lược phù hợp hơn cho mục đích sử dụng tương lai. Về mặt lý thuyết là vậy, nhưng khi triển khai trong thực tế, chắc chắn sẽ còn nhiều biến số mà người làm truyền thông cần chú trọng. Từ phương pháp đến thực thi: 3 điểm lưu ý trong tiếp cận thay đổi hành vi Bước vào năm 2023, mục tiêu thay đổi hành vi trở thành kim chỉ nam và chiếm vị trí ưu tiên trong thực hành truyền thông. Với sự thay đổi không ngừng và những biến cố khó lường trước như đại dịch COVID - 19 vừa qua, nỗ lực thay đổi hành vi của cộng đồng sẽ còn nhiều thách thức. Vậy để chuẩn bị sẵn sàng cho những “đợt sóng” này, ta nên lưu ý gì khi tiếp cận thay đổi hành vi? 1. Sự cân bằng giữa trực giác và lý lẽ, dẫn chứng khoa học Khi đặt mục tiêu thay đổi hành vi, mọi người thường nghĩ có thể dựa vào trực giác hoặc những “common sense” - điều mà đa số mọi người đều mặc nhiên thừa nhận. Loại phỏng đoán này thường không đủ thuyết phục và không có khả năng chỉ ra được nguyên nhân gốc rễ đằng sau hành vi. Ví dụ: Trong đại dịch COVID, bác sĩ luôn khuyến khích bệnh nhân sử dụng máy đo nồng độ oxy thường xuyên để đảm bảo cung cấp các can thiệp y tế kịp thời. Tuy nhiên, nhóm dân số da màu được cho là ít tuân thủ các khuyến nghị này. Nếu tiếp cận theo hướng “common sense”, ta sẽ dễ nhầm tưởng rằng thông tin của bác sĩ chưa tới được với nhóm đối tượng này. Hoặc đơn giản là họ chưa nhận thức được sự quan trọng của máy đo oxy. Tuy nhiên, trên thực tế, do cơ chế hoạt động của máy đo nồng độ oxy có sự liên kết với sắc tố da, những người da màu thường nhận được kết quả sai (với nồng độ oxy cao hơn) so với người có màu da sáng. Do đó, nếu triển khai các biện pháp can thiệp bằng cách xây dựng chiến dịch thay đổi nhận thức cho nhóm dân số da màu thì không giải quyết được vấn đề thật sự của họ 2. Thay đổi nhận thức có chắc sẽ dẫn đến thay đổi hành vi? Liệu một thông điệp súc tích, dễ hiểu và thuyết phục có đủ để thay đổi hành vi của công chúng? Trên thực tế, khó có thể đảm bảo được việc công chúng sẽ thực hiện hành vi mong đợi, dù thông điệp đã được truyền tải hiệu quả đến đâu. Việc lan tỏa một thông điệp chỉ là bước khởi đầu để làm bàn đạp cho sự thay đổi lâu dài trong hành vi. Nhiệm vụ quan trọng hơn ở đây là tìm ra được mối liên hệ giữa thông điệp với sự chuyển dịch trong hành vi của công chúng. Nói cách khác, biện pháp can thiệp hiệu quả nhất nằm ở cách ta phá bỏ các rào cản đang ngăn trở con người thay đổi, thay vì chỉ tác động lên nhận thức của họ 3. Liệu con người và bối cảnh xã hội ở đâu cũng giống nhau? Quyết định dựa trên sự duy lý trí hay cảm tính có tính tương đối và phụ thuộc vào bối cảnh. Hành vi được coi là khó hiểu của người này có thể là điều bình thường đối với người khác. Ví dụ, hành động hút thuốc, với đa số mọi người là hành động đang hủy hoại sức khỏe. Nhưng không ít các nghiên cứu khoa học đã chỉ ra vai trò quan trọng của thuốc lá trong việc giải tỏa căng thẳng, nhất là với nhóm đối tượng thu nhập thấp hoặc đang gặp phải nhiều biến cố trong cuộc sống. Nhiều trường hợp, bối cảnh và môi trường sống mới là nhân tố thúc đẩy thực hiện một hành vi nhất định. Do đó, một biện pháp can thiệp thay đổi có hiệu quả ở nhóm đối tượng A, chưa chắc đã phát huy tác dụng với nhóm đối tượng B. Nói cách khác, khi xây dựng chiến dịch truyền thông nhằm thay đổi hành vi, việc cân nhắc đến bối cảnh sống của đối tượng mục tiêu là vô cùng quan trọng Các bước xây dựng chiến dịch thay đổi hành vi Mọi chiến dịch truyền thông, dù hướng tới mục tiêu nào cũng sẽ cần trải qua các giai đoạn thực thi nhất định để đạt được kết quả tối ưu. Với một mục tiêu nhiều thách thức như thay đổi hành vi, một chiến dịch sẽ bao gồm 4 giai đoạn cơ bản sau: 1. Nghiên cứu và phân tích Bước đầu tiên không thể thiếu trong bất kỳ chiến dịch nào đó là xây dựng một nền móng thật vững chắc thông qua việc nghiên cứu. Giai đoạn này sẽ giúp đánh giá thực trạng và đặc điểm của đối tượng mục tiêu (bao gồm nhân khẩu học, tâm lý, thói quen, kỹ năng, và đặc điểm tiêu thụ truyền thông). Các hoạt động nghiên cứu bao gồm: Phân tích thực trạng qua quan sát, báo cáo thức cấp hoặc trao đổi cùng các cán bộ dự án. Nghiên cứu định lượng nhằm xác định các hành vi liên quan đến đối tượng mục tiêu và đánh giá tính khả thi Nghiên cứu định tính nhằm xác định động lực và rào cản của đối tượng mục tiêu với các hành vi liên quan. Đồng thời, tìm kiếm những insights truyền thông phục vụ quá trình xây dựng chiến lược, thông điệp và sản phẩm sáng tạo. Tìm hiểu thêm: Sản phẩm sáng tạo - động lực hiện hữu để thay đổi hành vi 2. Phân khúc đối tượng mục tiêu và lựa chọn hành vi mong đợi Sau khi đã thu thập được những dữ liệu cần thiết, bước tiếp theo chiến dịch cần thực hiện đó là phân khúc đối tượng mục tiêu và lựa chọn hành vi mong đợi. Cách thức phân loại đối tượng mục tiêu dựa vào chính thông tin về nhân khẩu học đã xác định ở trên, kết hợp với một số mô hình dựa trên thời đoạn thay đổi hành vi hoặc khuynh hướng tiếp nhận hành vi mới như: Diffusion Model: Đối tượng mục tiêu được chia nhỏ dựa trên mức độ thích ứng với sự thay đổi, bao gồm 5 nhóm chính với sự sẵn sàng thực hiện hành vi giảm dần từ Innovators (nhóm tiên phong) đến Laggard (nhóm bảo thủ). 5 thời đoạn thay đổi: Tùy theo đối tượng mục tiêu đang nằm ở đâu trong số 5 giai đoạn trên, từ Precontemplation (bắt đầu hình thành nhu cầu thay đổi) tới Maintenance (hành vi mới trở thành thói quen) để triển khai các can thiệp phù hợp nhất 3. Xây dựng chiến lược truyền thông và Sản phẩm sáng tạo Dựa trên đối tượng mục tiêu và hành vi mong đợi, bước kế tiếp là xây dựng chiến lược can thiệp thay đổi hành vi bao gồm 5 yếu tố: Trong đó, sản phẩm sáng tạo (Product) là yếu tố cốt lõi trong chiến lược tuyền thông thay đổi hành vi. Đây là một sản phẩm hữu hình được xây dựng giúp thúc đẩy mong muốn và xóa bỏ rào cản thực hiện hành vi mong đợi của đối tượng mục tiêu. Triển khai chiến dịch và đánh giá hiệu quả Ở bước cuối cùng, ta bắt tay vào xây dựng kế hoạch triển khai các hoạt động can thiệp và truyền thông với đối tượng mục tiêu trên các điểm chạm, hướng đến thúc đẩy hành vi mong đợi qua sản phẩm sáng tạo. Đồng thời, cũng phát triển một khung đánh giá hiệu quả chiến dịch dựa trên 4 yếu tố: Input measures: Nguồn lực được sử dụng cho chiến dịch Output measures: Những hoạt động của chiến dịch Outcome measures: Phản ứng của đối tượng mục tiêu, sự thay đổi trong hành vi, kiến thức và niềm tin Impact measures: Những đóng góp của chiến dịch đến với mục tiêu xã hội Trên đây là một vài thông tin cơ bản mà các bạn cần biết về vai trò cũng như lưu ý khi trong quá trình thay đổi hành vi xã hội. Để hiểu sâu hơn về cách thức áp dụng các bước vào một chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi trong thực tế, bạn có thể tìm đọc thêm những bài phân tích về casestudy từ chính dự án mà Thăng đã thực hiện tại đây nhé!

Dự án phát triển xã hội là gì? Một dự án phát triển có thể tạo ra thay đổi cho xã hội như thế nào? Nếu coi mục tiêu lớn về phát triển xã hội là một hành trình vạn dặm, mỗi dự án sẽ giống như cột mốc đánh dấu những hoạt động can thiệp của các bên liên quan nhằm đóng góp vào sự tiến lên trên con đường đó. Do vậy, việc nắm rõ bản chất và hiểu được vai trò của dự án phát triển xã hội là vô cùng cần thiết. Tổng quan về dự án phát triển xã hội Vậy thế nào là một dự án phát triển xã hội? Dự án phát triển xã hội là những sáng kiến ra đời nhằm cải thiện tình trạng xã hội thông qua việc xác định vấn đề hiện thời và cải thiện chúng bằng các giải pháp đổi mới sáng tạo. Sự phát triển xã hội đạt được nhờ nâng cao nhận thức và khuyến khích thay đổi hành vi. Dự án xã hội có thể hoạt động trong đa dạng lĩnh vực từ y tế, sức khỏe, giáo dục, xóa đói giảm nghèo, đến môi trường, quyền con người … Tuy nhiên, không phải dự án nào hướng đến lợi ích cộng đồng cũng được coi là một dự án phát triển xã hội. Trên thực tế, một dự án xã hội cần được đánh giá dựa trên một số tiêu chí nhất định như sau: Tiêu chí đánh giá dự án phát triển xã hội Tính thiết thực (Relevance) Tiêu chí thiết thực cần trả lời được câu hỏi: Liệu hoạt động của dự án có đang đi đúng hướng? Điều này có nghĩa rằng, mục tiêu và phương pháp can thiệp của dự án cần bám sát theo theo nhu cầu của người hưởng lợi cũng như các các bên liên quan, đồng thời phù hợp với bối cảnh văn hóa xã hội tại địa bàn hoạt động. Ví dụ: Một dự án xã hội nhằm cải thiện sức khỏe sinh sản cho thai phụ trong cộng đồng thu nhập thấp sẽ đạt yêu cầu về tính thiết thực khi: Đặt mục tiêu giải quyết vấn đề về tỷ lệ tử vong của cả mẹ và thai nhi cao do thiếu hụt dinh dưỡng và cơ sở vật chất phục vụ sinh nở. Đặt mục tiêu cung cấp các dịch vụ chăm sóc thiết yếu trước và sau khi sinh, đồng thời vẫn đảm bảo phù hợp với chính sách và quy định hiện hành của nước sở tại. Ngoài ra, tính thiết thực cũng có thể được đánh giá dựa trên khung tiêu chuẩn quốc tế, ví dụ như Bộ 17 Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs) do UN đề xuất. Tính hiệu quả (Effectiveness) Tiêu chí này đánh giá mức độ mà một dự án đạt được các kết quả và kỳ vọng dự kiến ban đầu. Cụ thể, đối với từng nhóm đối tượng mục tiêu, cần chỉ rõ hoạt động của dự án đã để lại tác động lên họ như thế nào, hoặc chưa đạt được ảnh hưởng mong muốn ra sao. Bên cạnh đó, để đảm bảo tính toàn diện, khi xét đến mức độ ảnh hưởng, cần giữ được sự cân bằng giữa các nhóm hưởng lợi - không phân biệt là cá nhân hay tổ chức. Ví dụ: Trong một dự án xã hội nâng cao cơ hội học tập cho trẻ em trong cộng đồng yếu thế, tiêu chí hiệu quả được thể hiện ở: Tỉ lệ nhập học tăng ở nhóm trẻ em có hoàn cảnh khó khăn Cải thiện trong thành tích và kết quả học tập, được đo lường bằng các bài kiểm tra hoặc đánh giá tiêu chuẩn hóa. Tăng cường khả năng tiếp cận các nguồn tài nguyên giáo dục có chất lượng, bao gồm sách giáo khoa, tài liệu giảng dạy và công nghệ. (cho cả học sinh và cán bộ công nhân viên tại cơ sở giáo dục) Tính ảnh hưởng (Impact) Trong số các tiêu chí, tính ảnh hưởng có thể coi là khó nắm bắt và đo lường nhất. Tiêu chí này đánh giá mức độ mà một dự án đóng góp vào các mục tiêu lớn và có tính bao trùm hơn kết quả và tác động tức thời mà nó đặt ra. Ví dụ: Một dự án với mục tiêu tăng cường khả năng tiếp cận giáp dục cho trẻ em dân tộc thiểu số được coi là có ảnh hưởng tích cực nếu sự tiếp cận này đồng thời giúp xóa đói giảm nghèo và tăng trưởng kinh tế (do giáo dục mang lại nhiều cơ hội việc làm tốt hơn trong tương lai) Tính bền vững (Sustainability) Tiêu chí này xét đến khả năng duy trì ảnh hưởng và kiến tạo các tác động có tính lâu bền của dự án. Liệu rằng, kết quả của dự án có còn được duy trì trong thời gian dài sau khi dự án đã kết thúc hay không? Ngoài ra, sự bền vững cũng cần được tích hợp ngay cả trong giai đoạn thực thi, nhằm đảm bảo rằng các can thiệp của dự án sẽ không gây ra vấn đề mới ngoài các vấn đề sẵn có. Ví dụ: Một dự án mong muốn thúc đẩy thực hành nông nghiệp bền vững nếu nó khuyến khích sử dụng các phương thức canh tác thân thiện với môi trường, đồng thời trau dồi năng lực và kiến thức, kỹ năng cho người nông dân, tạo môi trường để họ chia sẻ kinh nghiệm lẫn nhau. Nhờ đó, ảnh hưởng tích cực của dự án được tiếp nối trong tương lai. Vậy khi đáp ứng được các tiêu chí đánh giá trên, dự án phát triển xã hội có thể mang lại những giá trị tốt đẹp lên cộng đồng như thế nào? Vai trò của dự án xã hội Nâng cao nhận thức Nhìn chung, các dự án xã hội thường tập trung vào một loạt các khía cạnh nổi cộm như đói nghèo, giáo dục, y tế, bình đẳng giới, môi trường, … với mục tiêu xác định được nguyên nhân cốt lõi, từ đó cho ra những giải pháp giá trị và thiết thực nhất để giải quyết vấn đề. Dự án có thể lồng ghép các vấn đề kể trên qua nhiều phương thức khác nhau, tùy theo mục tiêu và nguồn lực của từng dự án. Ví dụ, cung cấp tài nguyên về giáo dục và kiến thức miễn phí, tổ chức các chương trình tập huấn hay triển khai chiến dịch truyền thông, … Nhờ đó, những vấn đề xã hội này được hiện diện trực quan và dễ tiếp cận với cho đại đa số người dân. Việc tăng cường nhận thức cho cộng đồng chính là bước đệm dẫn tới mục tiêu xa hơn là thay đổi hành vi. Từ sự thay đổi của một cá nhân phát triển thành sự thay đổi của cả cộng đồng, dần dần đẩy lùi và khắc phục các vấn đề xã hội còn tồn đọng. Ví dụ: The Plastic Bag là một dự án nghệ thuật sắp đặt với mục tiêu nâng cao nhận thức về tác động của rác thải nhựa đến môi trường sống. Dự án thu thập các túi nhựa đã qua sử dụng và biến chúng thành một tác phẩm nghệ thuật sắp đặt thu hút nhằm cho người xem thấy được khối lượng khổng lồ nhựa thải ra môi trường, cũng như hiểm họa khôn lường chúng để lại. Kêu gọi nỗ lực chung Vai trò quan trọng thứ hai của các dự án xã hội đó là góp phần kêu gọi và tổng hợp nỗ lực chung của các bên liên quan, nhằm giải quyết các vấn đang diễn ra. Vì một vấn đề xã hội có tính liên đới cũng như để lại ảnh hưởng lên đa dạng chủ thể, do đó, trong một dự án phát triển, sự tham gia và đóng góp của nhiều bên là điều tất yếu. Dự án xã hội sẽ giúp mang lại môi trường thuận lợi cho sự hợp tác, đồng thời thúc đẩy hợp tác thông qua gặp mặt giữa các đại diện, tạo ra cơ hội đối thoại, chia sẻ thông tin và nguồn lực. Trong mối liên hệ hợp tác với chính phủ hoặc các tổ chức khu vực tư nhân, dự án xã hội còn có khả năng huy động, phân bổ và tối ưu hóa nguồn lực dành cho nỗ lực chung, bao gồm nguồn lực lực tài chính, chuyên môn kỹ thuật, nguồn lực về con người. Ví dụ: Dự án The Community Kitchecn là một sáng kiến ​​phát triển xã hội nhằm thúc đẩy an ninh lương thực và xây dựng cộng đồng. Dự án thành lập các bếp ăn cộng đồng ở các khu dân cư có thu nhập thấp, phát bữa ăn miễn phí cũng như kết hợp với chính quyền địa phương, tổ chức lớp học về dinh dưỡng, nấu ăn dành cho đối tượng khó tiếp cận với kiến thức này. Thúc đẩy sự tham gia của cộng đồng trong sáng kiến thay đổi xã hội Sự tham gia của chính người dân trong cộng đồng là một phần không thể thiếu làm nên nỗ lực chung giúp khắc phục vấn đề xã hội. Rất nhiều dự án xã hội có trọng tâm là cung cấp kiến thức, kỹ năng đến hỗ trợ tài chính nhằm khuyến khích các sáng kiến thay đổi xã hội của cộng đồng. Bằng cách tạo ra một môi trường thuận lợi thúc đẩy đổi mới và sáng tạo, các dự án phát triển xã hội giúp các cá nhân chủ động đề xuất giải pháp cho các thách thức kinh tế và xã hội mà cộng đồng họ đang phải đối mặt, từ đó lan tỏa thay đổi tích cực . Ví dụ: The Social Innovation Fund là một sáng kiến ​​của chính phủ Hoa Kỳ nhằm cung cấp tài chính và hỗ trợ cho các dự án phát triển xã hội của công dân. Quỹ cung cấp vốn cho nhiều dự án thuộc đa dạng lĩnh vực, bao gồm giáo dục, phát triển lực lượng lao động và phát triển cộng đồng. Tạo bàn đạp thay đổi chính sách Khi 3 vai trò kể trên phát huy được ảnh hưởng, dự án xã hội còn có thể tác động lên sự thay đổi về chính sách, nhờ vào nền tảng là nhận thức tăng cường từ phía người dân, sự chung tay của tổ chức công cũng như nguồn giải pháp thiết thực sẵn sàng triển khai trong thực tiễn. Mặt khác, các dự án phát triển xã hội thường tiến hành nghiên cứu, thu thập dữ liệu và khảo sát nhằm thấu hiểu và tìm ra được nguyên nhân nền tảng của vấn đề. Đây cũng là một trong số mục tiêu quan trọng của một dự án xã hội. Chính những kết quả này, khi đó, có thể trở thành nền tảng cơ sở về lý thuyết hoặc nguồn tham khảo hữu ích cho các thay đổi về chính sách trong tương lai. Phân loại các dự án xã hội Nhìn chung, một dự án phát triển xã hội có thể được phân loại dựa vào một số khía cạnh khác nhau từ mục đích cho tới đối tượng hưởng lợi hay đặc điểm nhân khẩu học, cụ thể: Dựa trên mục tiêu: Các dự án xóa đói giảm nghèo Các dự án giáo dục và phát triển kỹ năng Dự án sức khỏe và dinh dưỡng Các dự án bình đẳng giới và trao quyền cho phụ nữ Dự án phát triển bền vững vì môi trường Dự án quản lý thiên tai và phục hồi tài nguyên thiên nhiên Phát triển cộng đồng Đối tượng hưởng lợi: Dự án trẻ em và thanh thiếu niên Dự án dành cho phụ nữ và trẻ em gái Dự án cho người cao tuổi Các dự án dành cho người khuyết tật Các dự án dành cho cộng đồng bản địa Các dự án dành cho người tị nạn và dân di cư Các dự án dành cho các nhóm yếu thế và dễ bị tổn thương Dự án phúc lợi động vật Dựa trên khu vực địa lý: Dự án phát triển nông thôn Dự án phát triển đô thị Các dự án dựa vào cộng đồng khu vực hoặc địa phương Các dự án nhắm mục tiêu đến các khu vực hoặc quốc gia Dựa trên lĩnh vực cụ thể: Các dự án phát triển kinh tế Các dự án giáo dục và phát triển kỹ năng Dự án sức khỏe và an toàn vệ sinh Dự án nông nghiệp và phát triển nông thôn Dự án phát triển nhà ở và cơ sở hạ tầng Dự án nhân quyền và công bằng xã hội Các dự án tăng cường quản trị và thể chế Dự án công nghệ và đổi mới sáng tạo Các dự án xây dựng hòa bình và giải quyết xung đột Các dự án thích ứng và giảm thiểu biến đổi khí hậu Các dự án giảm thiểu rủi ro thiên tai Dự án lồng ghép giới Dự án sinh kế bền vững Dự án bảo tồn di sản văn hóa Các ví dụ về tiêu chí phân loại kể trên giúp tạo ra một khuôn khổ để ta hiểu hơn về các dự án phát triển xã hội dựa vào trọng tâm của nó, đối tượng thụ hưởng, phạm vi địa lý cũng như cách tiếp cận theo ngành cụ thể. Cần lưu ý rằng một dự án xã hội không nhất thiết phải nằm trong số từng hạng mục riêng lẻ mà có thể là sự kết hợp của nhiều phân loại khác nhau. Ví dụ một số dự án phát triển xã hội Tại Việt Nam PLAN International [giới thiệu sơ lược] Plan International là tổ chức phi chính phủ lớn nhất thế giới hoạt động trong lĩnh vực Quyền Trẻ em. Tại Việt Nam, Plan International bắt đầu hoạt động từ năm 1993. Mục đích chính của Plan International Việt Nam trong khuôn khổ Chiến lược chương trình Quốc gia 2020-2025 là “tạo điều kiện cho trẻ em gái Việt Nam trở thành tác nhân tích cực của sự thay đổi trong việc thực hiện các quyền của mình”. Dự án: “Trường học An toàn, Thân thiện và Bình đẳng” Mục tiêu: Tập trung can thiệp nhằm nâng cao kiến thức và kỹ năng cho các em trong phòng tránh và xử lý khi đối diện với bạo lực giới, đồng thời nâng cao năng lực cho Ban giám hiệu và cán bộ giáo viên trong trường để tạo một môi trường thuận lợi cho việc hình thành và duy trì thái độ bình đẳng giới giữa các học sinh. Phân loại: Đối tượng hưởng lợi: Trẻ em và thanh thiếu niên (đặc biệt là trẻ em gái) Khu vực địa lý: Dự án nhắm tới mục tiêu quốc gia (Chương trình chiến lược quốc gia giai đoạn 2020 - 2025) Lĩnh vực hoạt động: Dự án giáo dục lồng ghép vấn đề giới GRET [giới thiệu sơ lược] GRET là một tổ chức phi chính phủ của Pháp. GRET đã có mặt tại hơn 30 quốc gia trên thế giới. GRET hoạt động tại Việt Nam từ năm 1988 trong 4 lĩnh vực chính: nông nghiệp; quyền công dân; nước sạch, vệ sinh và chất thải; quản lý tài nguyên thiên nhiên và năng lượng. Dự án: “Tăng cường và phát triển năng lực hành động cho phụ nữ dân tộc thiểu số nhằm quản lý bền vững tài nguyên thiên nhiên trong khu bảo tồn thiên nhiên” Mục tiêu: Góp phần phát triển các mô hình kinh tế và sinh kế thích nghi do phụ nữ làm chủ nhằm quản lý và bảo tồn rừng ở vùng lõi và vùng đệm của Khu bảo tồn thiên nhiên (KBT) Pù Luông, tỉnh Thanh Hóa. Phân loại: Đối tượng hưởng lợi: Dự án dành cho nhóm yếu thế, dễ bị tổn thương (phụ nữ DTTS) Khu vực địa lý: Dự án dựa vào cộng đồng phụ nữ DTTS tại Pù Luông - Thanh Hóa Lĩnh vực hoạt động: Dự án phát triển kinh tế bền vững kết hợp với thích ứng và giảm thiểu biến đổi khí hậu Trên thế giới UN Women [giới thiệu sơ lược] UN Women là tổ chức của LHQ cung cấp các chương trình, chính sách và tiêu chuẩn nhằm nâng cao quyền con người của phụ nữ và đảm bảo rằng mọi phụ nữ và trẻ em gái đều được phát huy hết khả năng của mình. Dự án: UNITE to End Violence against Women Mục tiêu: Kêu gọi các chính phủ, tổ chức xã hội dân sự, tổ chức phụ nữ, thanh niên, tổ chức tư nhân cùng đơn vị truyền thông và hệ thống của UN hợp lực để giải quyết đại dịch toàn cầu về bạo lực đối với phụ nữ và trẻ em gái. Phân loại: Đối tượng hưởng lợi: Dự án dành cho phụ nữ và trẻ em gái Lĩnh vực hoạt động: Dự án nhân quyền và công bằng xã hội Oxfam [giới thiệu sơ lược] Oxfam là một liên minh toàn cầu gồm 20 tổ chức hoạt động cùng nhau tại hơn 90 quốc gia, trong lĩnh vực phát triển. Oxfam huy động sức mạnh và tiếng nói của người dân nhằm chống lại nghèo đói, bất bình đẳng và bất công. Dự án: Behind the Brands Mục tiêu: Khuếch đại đại tiếng nói của các bên liên quan như nông dân, cộng đồng, người tiêu dùng và các nhà đầu tư nhằm kêu gọi hành động đẩy nhanh quá trình chuyển đổi hệ thống sản xuất thực phẩm bền vững. Phân loại: Mục tiêu: Dự án phát triển kinh tế bền vững vì môi trường Linh vực hoạt động: Dự án phát triển nông nghiệp bền vững kiết hợp ứng phó với biến đổi khí hậu Vừa rồi là một số thông tin cơ bản có thể bạn cần biết về một dự án phát triển xã hội. Nếu đang quan tâm đến lĩnh vực phát triển nói chung và các vấn đề xã hội nói riêng, đừng quên theo dõi chuyên mục “Thăng viết” để tìm hiểu thêm thông tin giá khác nhé!

Thay vì bán một sản phẩm, Marketing Xã hội bán những hành vi có ích cho cộng đồng. Marketing xã hội “bén rễ” từ đâu? Bạn có biết một sự thật thoạt nghe có vẻ bất ngờ, nhưng thực ra lại rất hợp lý rằng: Phillip Kotler - người đặt nền móng cho toàn bộ sự phát triển của Marketing thương mại như chúng ta đang thấy ngày nay, cũng chính là cha đẻ của Marketing xã hội? Từ những năm 1970, Kotler đã quan tâm tới việc ứng dụng các nguyên lý Marketing vào giải quyết các vấn đề xã hội. Cụ thể là thông qua hợp tác cùng người cộng sự - Gerald Zaltman trong nghiên cứu về lĩnh vực sức khỏe cộng đồng. Thuật ngữ “Social Marketing” hay Marketing xã hội sau đó, mới chính thức lần đầu tiên được giới thiệu bởi hai học giả này trong một bài viết trên tờ The Journal of Marketing. Khi ấy, trọng tâm bài viết xoay quanh một giả định rằng: Nếu như các nguyên lý Marketing được sử dụng để bán sản phẩm, thì nó cũng có thể dùng để “bán” đi một ý tưởng, thái độ hoặc hành vi có lợi cho xã hội. Giả định này đã tạo động lực cho rất nhiều nghiên cứu, tài liệu được xuất bản sau này của Kotler mà tiêu biểu là cuốn “Social Marketing - Behavior Change for Social Good” kết hợp cùng Nancy Lee. Tuy cùng được khởi sinh bởi cùng một nhà nghiên cứu, về bản chất, hai phạm trù về Marketing của Kotler ngoài một số điểm chung về nền tảng, chắc chắn sẽ tồn tại nhiều điểm riêng biệt. Vậy mối liên hệ giữa chúng, cụ thể nằm ở đâu và đang được thể hiện như thế nào? Bản chất của Marketing xã hội Phân biệt Marketing xã hội với Marketing thương mại Điểm tương đồng Điểm chung bao trùm nhất của 2 phương pháp này đó là sự tối ưu về nguồn lực và tối đa về kết quả. Ngoài ra, còn có một số khía cạnh cần lưu ý như sau: Cùng lấy khách hàng làm kim chỉ nam: Cho dù đó là Marketing xã hội hay Marketing thương mại, mọi sản phẩm, thông điệp và hoạt động đưa ra nhất thiết phải phù hợp với mong muốn của công chúng mục tiêu. Nói cách khác, chúng cần phải cam kết giải quyết được một vấn đề, và hoặc thỏa mãn được nhu cầu nhất định của khách hàng. Cùng cần nghiên cứu thị trường: Để thấu hiểu khách hàng, giai đoạn nghiên cứu thị trường là bắt buộc dù bạn đang áp dụng phương pháp Marketing nào. Chỉ qua việc nghiên cứu, khảo sát, các Marketer mới có đủ cơ sở để đánh giá nhu cầu, mong muốn, niềm tin và thái độ của đối tượng mục tiêu, từ đó đề xuất chiến lược tiếp thị phù hợp. Cùng phải phân khúc khách hàng: Công chúng tiềm năng sẽ luôn cần được chia thành các nhóm nhỏ, với chiến lược “may đo” riêng cho mỗi nhóm, chiểu theo đặc điểm tâm sinh lý, hành vi tiêu dùng khác nhau của họ trong những phân khúc riêng biệt. Ví dụ: với Marketing thương mại lấy sản phẩm sữa tươi làm gốc, phân khúc khách hàng có thể bao gồm: sữa tươi không đường - tách béo cho nhóm ăn kiêng, sữa tươi không chứa lactose cho nhóm dị ứng, sữa tươi bổ sung gáp đôi canxi cho nhóm loãng xương, … Còn với Marketing xã hội, một cách phân tách đối tượng mục tiêu cơ bản là theo khả năng thích ứng với sự thay đổi. Liệu họ là nhóm “Innovators” (rất dễ tiếp nhận hành vi mới) hay “Laggards” (cực kỳ bảo thủ và ngại thay đổi). Diffusion Model được sử dụng để phân chia đối tượng mục tiêu trong Social Marketing Cùng sử dụng 4Ps: “4Ps” hay Product (Sản phẩm) - Price (Giá cả) - Place (Địa điểm) và Promotion (Khuyến mại) là khái niệm cực kỳ căn bản và thông dụng, nhất là với những người học tập hoặc làm việc trong ngành Marketing. Một chiến lược Marketing thành công đòi hỏi một cách tiếp cận toàn diện, phối hợp hài hòa giữa cả bốn yếu tố chứ không hoàn toàn phụ thuộc vào một hay một vài khía cạnh riêng lẻ. Với phạm trù Marketing xã hội, 4Ps vẫn tồn tại và được áp dụng, tuy nhiên, vẫn có những sự khác biệt nhất định trong từng thành tố mà sẽ được làm rõ trong các phần nội dung bên dưới. Điểm khác biệt Trên thực tế, tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm chính xác cho Marketing xã hội. Tuy nhiên, có thể thấy, việc phân biệt bản chất của nó so với Marketing thương mại như Phillip Kotler đã thực hiện là một trong số các phương pháp giúp người đọc nắm bắt được phạm trù này dễ dàng hơn cả. Riêng trong bài viết này, Thăng muốn đưa ra một định nghĩa ngắn gọn và tương đối tổng quát về Marketing xã hội như sau: Marketing xã hội là việc ứng dụng các nguyên lý và công cụ của Marketing thương mại, nhằm thúc đẩy công chúng thực hiện những hành vi tích cực, từ đó mang lại giá trị cho bản thân họ cũng như toàn xã hội. 4 khía cạnh trọng yếu trong Marketing xã hội Để hiểu hơn về Social Marketing này, ngoài một khái niệm cơ bản và bao trùm nhất, còn có 4 khía cạnh trọng yếu mà Kotler đã đặc biệt lưu ý khi nhắc tới phạm trù này. Tập trung vào thay đổi hành vi Điểm cốt lõi nhất của Marketing xã hội đó là mục tiêu thay đổi hành vi. Các phương pháp can thiệp được sử dụng trong Marketing xã hội đều hướng tới đích đến này, không chỉ là tác động thay đổi niềm tin, nhận thức, thái độ mà trên hết là hành vi của cộng đồng. Nói cách khác, nếu Marketing thương mại bán sản phẩm, Marketing xã hội sẽ “bán” hành vi. Tìm hiểu thêm: Tại sao cần thay đổi hành vi để phát triển xã hội Quy trình lập kế hoạch mang tính hệ thống Với Marketing xã hội, từ khóa “customer orientation” hay định hướng theo khach hàng là điểm mấu chốt. Để thấu hiểu và tìm ra được rào cản trong thực hiện hành vi mà công chúng mục tiêu đang gặp phải, cần kết hợp đa dạng các nguồn dữ liệu và phương pháp nghiên cứu. Từ định lượng đến định tính, từ phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm đến thực hiện thử nghiệm can thiệp. Lựa chọn đối tượng ưu tiên Marketing thương mại tập trung vào lợi ich tài chính, do đó, nhóm khách hàng mục tiêu sẽ được lựa chọn dựa trên khả năng mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Marketing xã hội, mặt khác, lựa chọn công chúng ưu tiên dựa trên một chuỗi tiêu chí đánh giá nhất định, ví dụ: mức độ phổ biến của vấn đề xã hội, khả năng tiếp cận đối tượng, sự sẵn sàng để thay đổi, … Nhóm thụ hưởng giá trị Nếu như ở Marketing thương mại, nhóm thụ hưởng giá trị chính đó là cổ đông của doanh nghiệp, thì với Marketing xã hội, đó là cộng đồng nói chung. Câu hỏi thường được đặt ra ở đây là: đâu là cơ sở để xác định rằng những ảnh hưởng tạo ra bởi Marketing xã hội thật sự mang lại giá trị cho cộng đồng? Đơn cử như quyền nạo phá thai, cả phía ủng hộ lẫn phản đối việc hợp pháp hóa hành động này đều có những lý lẽ thuyết phục riêng của mình. Thực chất, việc nhận định “tốt”, “xấu” phụ thuộc khá lớn vào bối cảnh sống cũng như niềm tin và tôn giáo của mỗi cá nhân. Do vậy, trong Marketing xã hội, một điểm quan trọng được nhấn mạnh đó là hành vi phải do công chúng “tự nguyện thực hiện”, nhằm loại trừ các khả năng gây tranh cãi như trên. 4Ps phiên bản “Marketing xã hội” Product: “Sản phẩm” của Marketing xã hội, nhìn chung, giống với Marketing thông thường ở việc chúng có thể thuộc cả phạm trù hữu hình và vô hình. Khi ở dạng vô hình, chúng chính là những hành vi mà chiến dịch Marketing xã hội đang muốn thúc đẩy cộng đồng làm theo, hoặc hành vi đang cần bị xóa bỏ. Lựa chọn sản phẩm đồng nghĩa với việc xác định hành vi mong đợi của đối tượng mục tiêu, đồng thời hiểu ý nghĩa, vai trò mà hành vi đó mang lại cho họ. Ví dụ, sản phẩm có thể là tập thể dục hàng ngày hoặc dừng hút thuốc lá. Cần chú ý rằng, hành vi này nhất thiết phải phù hợp với mong muốn cũng như đem lại giá trị rõ rệt cho công chúng đích. Sản phẩm, mặt khác cũng có thể là vật hữu hình như thùng rác phân loại trong suốt, có thể nhìn thấy những loại rác phù hợp trong mỗi thùng, hay những viên phấn xà phòng giúp cho trẻ chỉ cần rửa tay với nước sau khi sử dụng. Chúng chính là những sản phẩm sáng tạo, giúp giải quyết khó khăn và phá bỏ rào cản ngăn đối tượng mục tiêu thực hiện hành vi mong đợi. Nói cách khác, đây là những sản phẩm gián tiếp hỗ trợ công chúng “mua” hành vi tích cực. Price Giá thành trong Marketing thương mại đơn thuần chỉ số tiền mà khách hàng bỏ ra để mua một sản phẩm. Tuy nhiên, trong phạm trù Marketing xã hội, chi phí này bao gồm nhiều yếu tố hơn thế. Price trong Marketing xã hội là những rào cản mà công chúng gặp phải trong quá trình “mua” hành vi. Những trở ngại này có thể liên quan tới tài chính, thời gian, thể chất hoặc tâm lý. Ví dụ, để bắt đầu thực hiện phân loại rác, một cá nhân ước tính phải mất thêm ít nhất 30 phút mỗi ngày, tương ứng với 3,5 giờ mỗi tuần. Điều này rất có thể trở thành một vật cản ngáng chân họ trên chặng đường thay đổi hành vi. Do vậy, việc tinh chỉnh chi phí trong Marketing xã hội sẽ nhằm mục tiêu cắt giảm đến mức tối đa, hoặc xóa bỏ hoàn toàn các rào cản này, giúp công chúng dễ dàng thực hiện hành vi hơn. Place “Địa điểm” hay kênh phân phối trong Marketing thương mại là nơi khách hàng có thể tiếp cận, tìm hiểu và mua sản phẩm, dịch vụ. Tương tự, với Marketing xã hội, đây là những điểm chạm giúp đối tượng mục tiêu truy cập nguồn thông tin, tài nguyên và công cụ liên quan khác hỗ trợ họ thực hiện thay đổi hành vi. Vì kế thừa những nguyên lý từ Marketing thông thường, Marketing xã hội cũng sử dụng đa dạng điểm chạm, từ online trên các nền tảng xã hội, đến offline tại trung tâm cộng đồng, công sở đến trường học, bệnh viện, … Promotion Để quá trình ra quyết định mua diễn ra nhanh chóng, Marketing thương mại triển khai các hoạt động tạo tương tác với khách hàng, quảng bá sản phẩm và thương hiệu, xúc tiến bán qua các chương trình khuyến mãi (promotion). Vẫn với với các kỹ thuật và công cụ tương đương, Marketing xã hội triển khai những chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức, truyền thông thay đổi hành vi nhằm thu hút đối tượng mục tiêu, đồng thời thuyết phục và thúc đẩy họ thực hiện hành vi tích cực. Tìm hiểu thêm: 8Ps trong Marketing xã hội - Bạn đã biết? Vai trò của Marketing xã hội Với NGOs Nhìn chung, áp dụng chiến lược Marketing xã hội có thể giúp NGO đáp ứng được tốt hơn các mục tiêu mà tổ chức đề ra, nhờ một số lý do sau: Marketing xã hội giúp xây dựng thông điệp hiệu quả hơn Việc NGOs thành công thuyết phục công chúng thực hiện một hành vi nhất định nào đó bao giờ nào là nhiệm vụ dễ dàng, nhất là khi hành vi đó có thể mâu thuẫn với những gì đang được coi là “thoải mái”, “dễ chịu”. Thay vì dành ngân sách ra để khiến việc tiêu thụ chất kích thích trở thành thói quen của người “có gu”, hay giúp đồ chiên rán trở nên hấp dẫn, Marketing xã hội lại thúc đẩy mọi người làm những việc như: từ bỏ thuốc lá, đi hiến máu, tập thể dục 5 ngày/tuần, tiêu nhiều hơn (để mua giấy tái chế), tiết kiệm hơn (khi mua sắm quần áo), … Hãy hình dung xem thách thức và khó khăn người làm Marketing xã hội sắp phải đối mặt sẽ lớn đến nhường nào. Do vậy, việc xây dựng được thông điệp truyền thông hiệu quả, thuyết phục và thành công dùng chúng tác động đến công chúng là vô cùng quan trọng. Áp dụng phương pháp Marketing xã hội, NGOs có thể xác định được nội dung trọng yếu trong thông điệp truyền thông, nói những gì, nói khi nào, nói như thế nào, thông qua việc đặt ra các câu hỏi. Cụ thể: Tôi muốn đối tượng mục tiêu làm gì? Hành động cụ thể mà NGO hướng tới là gì? Mức độ chi tiết sẽ tỉ lệ thuận với khả năng nắm bắt của công chúng về thông điệp. Ví dụ: áp dụng kỹ thuật bón phân hữu cơ trong gieo trồng lúa, gọi đến số máy X để liên hệ xet nghiệm HIV/AIDS tại địa phương, … Tôi muốn đối tượng mục tiêu biết gì? Với yếu tố phức tạp và nhiều lớp lang như vấn đề xã hội, các số liệu và thông tin cô đọng nhưng cốt lõi nhất cần được chắt lọc để đưa đến đối tượng mục tiêu. Ngoài ra, NGO cũng cần cung cấp các chỉ dẫn đầy đủ để hỗ trợ công chúng thực hiện hành vi dễ dàng hơn. Ví dụ: chiến dịch có hoạt động đổi cây lấy quà thì cần thông báo với người tham gia về thể thức, địa điểm cũng như thời gian chi tiết của sự kiện. Tôi muốn đối tượng mục tiêu tin vào điều gì? Đây chính là những gì ta muốn công chúng tin và/hoặc cảm thấy sau khi tiếp cận với thông điệp truyền thông. Sau khi nghiên cứu về về rào cản và động lực của đối tượng mục tiêu, nội dung này sẽ được thể hiện rõ nét hơn. Ví dụ: Khi được hỏi vì sao cha mẹ lại ngần ngại nói chuyện về tình dục với con cái, công chúng có phản hồi như: sợ con trẻ tò mò và làm theo khi không được kiểm soát, sợ từ ngữ nhạy cảm, không hợp với thuần phong mỹ tục, … Nhờ đó, khi xây dựng hoặc chỉnh sửa thông điệp về sau, NGO có thể lồng ghép nhiều yếu tố liên quan đến động lực và giảm các chi tiết nhiều nguy cơ trở thành cản trở với công chúng. Marketing xã hội giúp mở rộng tập công chúng tiếp cận Đối với Marketing xã hội, các nguyên lý và chiến thuật tiếp thị của Marketing thương mại được áp dụng không thay đổi. Điều này đặc biệt có giá trị với NGOs, nhất là việc truyền thông trên mạng xã hội. Sự phổ biến của mạng xã hội giúp mục tiêu nâng cao nhận thức, kêu gọi ủng hộ cũng như xây dựng cộng đồng của NGOs trở nên dễ dàng hơn. Cụ thể, các tổ chức phi chính phủ có thể lan tỏa thông điệp trên các nền tảng truyền thông xã hội, blog hay kênh trực tuyến khác để mở rộng tối đa phạm vị công chúng tiếp cận. Từ đó, thuận tiện kêu gọi những người ủng hộ, tình nguyện viên và nhà tài trợ tham gia vào cộng đồng chia sẻ giá trị chung. Mạng xã hội đặc biệt hiệu quả khi công chúng mục tiêu của tổ chức là người trẻ. Do có đa dạng nền tảng xã hội để phân phối thông tin, tiêu biểu như Instagram, Tik Tok, hay mới đây là Threads. Việc truyền tải được thông tin đến với công chúng chính là bước đầu tiên, đặt nền móng cho mọi can thiệp về thay đổi hành vi sau này. Bởi thế, tóm gọn lại, dù tăng cường sức mạnh cho thông điệp, hay tăng số lượt người tiếp cận thông điệp, đều nhằm hướng tới một mục tiêu khi hoạt động của NGO, đó là: Tối đa hóa khả năng thực hiện hành vi mong đợi của đối tượng mục tiêu. Với khu vực nhà nước Việc áp dụng Social Marketing trong khu vực công hay cơ quan nhà nước thực chất diễn ra khá phổ biến. Phần nhiều vấn đề xã hội được đề cập tới trong các chiến dịch Social Marketing rất phức tạp và dễ gây tranh cãi, ví dụ: tình dục an toàn, kế hoạch hóa gia đình, bạo lực giới, … Do vậy, để thành công đạt được mục tiêu về thành đổi hành vi, sự đồng hành, thậm chí dẫn dắt của cơ quan nhà nước có thẩm quyền, các tổ chức thuộc khu vực công nhằm tác động thay đổi chính sách là vô cùng cần thiết. Nhìn chung, Social Marketing có thể hỗ trợ nhà nước quản lý và điều tiết ảnh hưởng lên cộng đồng một cách hiệu quả hơn, thông qua việc ban hành các chính sách phù hợp. Social Marketing đóng góp trực tiếp vào việc phát triển chính sách bởi nó dựa trên sự hiểu biết sâu sắc, nghiên cứu kỹ càng đối tượng mục tiêu (trong trường hợp này là toàn bộ công dân của một quốc gia nhất định). Bên cạnh đó, trên phạm vi nhà nước, tập đối tượng mục tiêu cần hướng tới có thể nói là rộng lớn và đa dạng nhất. Do vậy, để thuyết phục lượng đông đảo công chúng tự nguyện hành động tích cực, việc dùng phương pháp Social Marketing (bao gồm áp dụng các kỹ thuật Marketing thương mại) là điều tất yếu. So với những phương pháp cùng mục tiêu như vận động chính sách, Social Marketing còn giúp nhà nước tối ưu chi phí hơn chính bởi khả năng tiếp cận tệp lớn người dân, với cùng hoặc thậm chí, ít hơn nguồn nhân lực. Với doanh nghiệp Có thể, bạn đang thắc mắc, liệu rằng việc doanh nghiệp sử dụng Marketing xã hội có gây ra sự mâu thuẫn hay không khi ta vừa làm rõ, mục tiêu của doanh nghiệp là tìm cách tối đa hóa lợi nhuận thay vì lợi ích cho cộng đồng? Trên thực tế, có riêng một thuật ngữ dành cho việc sử dụng Social Marketing của doanh nghiệp là “Corporate Social Marketing” (hay Tiếp thị xã hội của doanh nghiệp). Phương pháp này có trọng tâm là việc doanh nghiệp giúp thúc đẩy tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ có ảnh hưởng lên “hành vi mà sẽ mang đến lợi ích cho cá nhân nói riêng và xã hội nói chung”. Ví dụ, doanh nghiệp nhấn mạnh sự cần thiết của việc rửa tay ở các nước đang phát triển nhằm giảm thiếu lây lan bệnh truyền nhiễm, đồng thời tăng doanh số bán xà phòng. Vậy khi doanh nghiệp trở thành chủ thể sử dụng Marketing xã hội, họ sẽ nhận lại được những giá trị như thế nào? Corporate Social Marketing giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực, bởi cùng một nguồn lực và ngân sách, doanh nghiệp có thể đạt được nhiều hơn một mục tiêu. Cụ thể, thông qua nỗ lực giải quyết vấn đề xã hội, doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín và hình ảnh thương hiệu. Đặt trong bối cảnh hiện nay, khi thị trường dẫn trở nên bão hòa, các giá trị lý tính không còn đủ sức nặng để tạo ra vị thế khác biệt cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị xã hội được tạo ra đằng sau thương hiệu. Thay vì nhìn nhận doanh nghiệp chỉ đề cao mục tiêu lợi nhuận, khách hàng sẽ định vị nhãn hàng trong một hình ảnh tốt và thiện cảm hơn như một thương hiệu có trách nhiệm với cộng đồng. Tổng kết lại, áp dụng Social Marketing không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới, đáp ứng mục tiêu tài chính mà còn tạo ra thế mạnh cạnh tranh so với đối thủ, song song với việc tiếp tục quay trở lại đóng góp cho sự phát triển chung của xã hội. Tuy nhiên, cần khẳng định lại, những lợi ích trên chỉ đạt được khi doanh nghiệp lựa chọn đúng vấn đề xã hội để triển khai chiến dịch Social Marketing. Nói cách khác, vấn đề đó cần nhất quán với lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, cũng như phù hợp với sự quan tâm của khách hàng mục tiêu. Áp dụng Marketing xã hội trong thực tế Với tất cả những thông tin vừa rồi, bạn có thắc mắc, khi đi vào những chiến dịch thực tế, từng khía cạnh của Marketing xã hội sẽ được biểu hiện như thế nào không? Cùng Thăng tìm hiểu các casestudy dưới đây và có được cho mình câu trả lời nhé! Phấn xà phòng Salvon Salvon Healthy Hand Sticks là dự án ra đời nhằm giải quyết vấn đề vệ sinh cho trẻ em tại vùng nông thôn Ấn Độ qua việc giáo dục và khuyến khích các em thực hành thói quen rửa tay với xà phòng trước khi ăn. Bối cảnh: Tại Ấn Độ, vấn đề an toàn vệ sinh, cụ thể là thói quen rửa tay mà không dùng xà phòng đã tồn tại trong một khoảng thời gian dài. Trong khi đó, người Ấn Độ, theo thói quen và văn hóa, sử dụng tay trong hầu hết mọi hoạt động sống, đặc biệt là khi ăn uống. Thực tế này đã dẫn tới nhiều hệ lụy về sức khỏe, nhất là với nhóm đối tượng dễ bị tổn thương là trẻ em. Hiểu được điều này, Salvon - một nhãn hiệu chăm sóc cá nhân lớn tại Ấn Độ, dưới sự hỗ trợ của sáng kiến xã hội Healthy India đã triển khai một chiến dịch Healthy Hands Chalk Sticks. Mục tiêu: Thúc đẩy thói quen sử dụng xà phòng khi rửa tay cho đối tượng trẻ em tại vùng nông thôn. Đối tượng mục tiêu Có 2 nhóm đối tượng mục tiêu bao gồm đối tượng chính và nhóm gây ảnh hưởng cần được nhắc tới trong chiến dịch này. Cụ thể: Đối tượng chính: Các em học sinh tiểu học tại các vùng nông thôn Ấn Độ - nơi vẫn sử dụng bảng và phấn là công cụ học tập chính. Nhóm ảnh hưởng: Các thầy cô giáo, nhân viên nhà trường - thường xuyên tiếp xúc và có khả năng hướng dẫn, dặn dò các em. Insight Trong quá trình nghiên cứu, dự án tổng kết lại được một số insights quan trọng: Trẻ nhỏ nô đùa nhiều trong ngày, nhanh bị đói và dễ mất kiên nhẫn. Do đó chúng sẽ ngại rửa tay với xà phòng trước khi ăn vì thấy tốn thêm nhiều thời gian. Sau khi học, trẻ em thường dùng luôn tay để lau vết phấn trên bảng. Khi ở nhà, chính cha mẹ cũng không dặn các em bắt buộc phải rửa tay sạch với xà phòng trước khi ăn. Xà phòng được coi là một vật dụng xa xỉ và không cần thiết đối với nhiều hộ dân vùng nông thôn Ấn Độ. Rào cản: Sau khi xác định được các thông tin cơ bản làm nền móng cho chiến dịch, Salvon nhận thấy một vài khó khăn trong giai đoạn thực thi, tiêu biểu là: Trẻ nhỏ có mức độ tập trung thấp, mất rất nhiều thời gian để giúp chúng hình thành được một thói quen. Các trường học tại nông thôn Ấn Độ gặp khó khăn trong chi tiêu do ngân sách hạn hẹp, do vậy giải pháp mà Salvon mang đến không chỉ cần hiệu quả mà còn cần tiết kiệm chi phí tối đa. Giai đoạn thực thi Sản phẩm sáng tạo Từ các bước đánh giá khó khăn, thuận lợi cũng như tổng hợp insights từ đối tượng mục tiêu, Salvon nhen nhóm ý tưởng của một sản phẩm sáng tạo: phấn tích hợp xà phòng. Sản phẩm sáng tạo này được coi là điểm sáng của chiến dịch bởi nó giúp giải quyết được các khó khăn đã đặt ra cả từ phía các em học sinh và nhà trường, đồng thời tận dụng được tối đa insight tìm được. Sự kết hợp 2 trong 1 của sản phẩm phấn xà phòng vừa giúp nhà trường tiết kiệm được các chi phí phát sinh, vừa giúp các em nhỏ không bị xáo trộn nếp sinh hoạt hàng ngày. Sau giờ học, các em chỉ cần rửa tay với nước và bọt xà phòng sẽ được tự động tạo ra từ bụi phấn đặc biệt. Triển khai Bước đầu, các hộp phấn xà phòng được phát miễn phí tại 100 trường học và 150.000 học sinh. Bên cạnh đó, Salvon cũng kết hợp cùng các NGOs để phân phối sản phẩm tới nhiều điểm trường hơn và đã có hơn 500.000 đơn hàng đặt trước. Kết quả Theo ước tính, chiến dịch đã thành công tiếp cận được 15.000 trường học và 5.6 triệu học sinh. Sự thành công của chiến dịch nằm ở việc đưa ra được một giải pháp cực kỳ đơn giản nhưng mang lại hiệu quả cao nhờ cách tiếp cận thực tế và gần gũi. The Better Half Recipe Giới thiệu chung: The Better Half Recipe là chiến dịch giúp mang đến sự bình đẳng trong căn bếp, thông qua việc tạo ra một cuốn sách nấu ăn độc đáo được chia làm 2 nửa. Nhờ đó, mối người tham gia nấu ăn sẽ có những nhiệm vụ ngang bằng nhau, làm theo chỉ dẫn và khi kết hợp lại sẽ thành một món ăn hoàn chỉnh. Bối cảnh: Đa số các thương hiệu cung cấp thực phẩm của Ấn Độ, từ lớn đến nhỏ đều hướng quảng cáo của mình đến nhóm khách hàng phụ nữ - những người được coi là “người nội trợ của gia đình”. Các số liệu nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng: Thời gian phụ nữ làm việc nhà nhiều hơn 577% so với nam giới 88% việc nấu ăn thuộc về phụ nữ Tuy nhiên, đại dịch cũng như giãn cách xã hội đã buộc nam giới phải vào bếp và phụ giúp người phụ nữ của mình. Điều này không chỉ làm thu hẹp khoảng cách giới trong làm việc nhà mà con chỉ ra một sự chuyển dịch trong hành vi mà có khả năng trở thành “mỏ vàng” cho những thương hiệu giao hàng, thực phẩm khai thác. Mục tiêu: Nhận thấy được cơ hội quý báu này, Swiggy Instamart - một thương hiệu đi chợ hộ và giao đồ ăn của Ấn Độ đã tạo ra một hướng tiếp cận mới cho thị trường: nấu ăn cần có sự tham gia bình đẳng của cả nam và nữ giới. Chiến dịch của Swiggy Instamart đặt ra mục tiêu: Nâng cao nhận thức cho người dân Ấn Độ, đặc biệt là nam giới về việc chia sẻ công việc nấu nướng với nữ giới. Giành được lợi thế thị phần so với đối thủ thông qua việc thúc đẩy sử dụng dịch vụ mua thực phẩm. Đối tượng mục tiêu: Nhóm người trẻ, ưu tiên nam giới có nhu cầu sử dụng dịch vụ giao thực phẩm để nấu ăn. Insights: Để triển khai được một chiến dịch hiệu quả, việc tìm ra được những insights đắt giá là nhiệm vụ quan trọng. Swiggy Instamart nhận thấy rằng: Có một nhận định cố hữu từ 1600 năm nay rằng: sách nấu ăn được viết cho chỉ một người phụ trách toàn bộ công việc Quan niệm này đã củng cố khuôn mẫu giới và biến việc nhà, đặc biệt là nấu ăn trở thành nghĩa vụ riêng của người phụ nữ. Sản phẩm sáng tạo Mong muốn thay đổi quan điểm có phần định kiến giới về việc nấu ăn thông qua sản phẩm của mình, Swiggy Instamart đã cho ra đời cuốn công thức nấu ăn dành cho 2 người: The Better Half Cookbook: Công thức nấu ăn nữ quyền đầu tiên ‘The Better Half Cookbook’, là một quyển hướng dẫn nấu ăn được chia làm 2 phần với việc phân chia công thức và nhiệm vụ từ chuẩn bị nguyên liệu đến sơ chế dành cho 2 người. Sách cũng được phát triển ở dạng âm thanh với cái tên “The Better Half Podcast” với khối lượng thông tin tự được chia tự đông cho tai nghe của mỗi người tham gia nấu. Bằng việc chia đều cũng như logic khối lượng công việc trong một công thức nấu ăn, The Better Half Cookbook đã giúp cho việc nam giới vào bếp trở nên dễ dàng hơn mà không lo ngại sai nguyên liệu, nhầm các bước. Thông thường, những món ăn của Ấn Độ rất phức tạp, gồm nhiều công đoạn. Do đó, sự chia sẻ khối lượng công việc này cũng giúp tiết kiệm thời gian nấu nướng cho cả gia đình, thay vì đặt toàn bộ gánh nặng lên người phụ nữ. Triển khai: Chiến dịch bắt đầu bằng cách đặt ra một câu hỏi: “Liệu rằng, việc nam giới không quan tâm đến việc mua sắm thực phẩm và không hiểu gì về chuyện bếp núc là bởi theo họ, … nhiệm vụ nấu nướng hiển nhiên không thuộc về nam giới?” Sau đó, với lượng ngân sách cực kỳ tiết kiệm, chiến dịch đã tận dụng tối đa các phương tiện truyền thông trực tuyến, đặc biệt là Youtube để lan tỏa công thức nấu ăn nữ quyền: The Better Half Cookbook đến với công chúng. Đặt trong bối cảnh giãn cách xã hội, nhu cầu tự nấu ăn tại nhà cũng như tìm tòi các công thức mới gia tăng chóng mặt, khiến video công thức của The Better Half Cookbook càng phát huy được sức mạnh. Khi người dùng tìm kiếm các từ khóa như ‘5-minute recipes’ hay‘recipe hacks’, video của The Better Half thường được nhận được vị trí hiển thị hàng đầu. Kết quả: Better Half Recipes nhận được sự tán thành của hơn 70 đầu bếp được xem nhiều nhất tại Ấn Độ. Hơn 160 công thức đã đạt top trending. Ngoài ra, chiến dịch này cũng đã đạt được 1 giải đồng tại Cannes Lion, 51% tăng trưởng trong lượt tìm kiếm thương hiệu, tiếp cận được hơn 100 triệu người thuộc 6 quốc gia khác nhau. Qua những casestudy trên, hẳn bạn đã phần nào hiểu được cách các cách tiếp cận và sử dụng Social Marketing trong thực tiễn. Nếu cảm thấy hứng thú và mong muốn tìm hiểu nhiều hơn về chủ đề này, đừng quên theo dõi những bài viết với nội dung tương tự và đa dạng hơn tiếp theo tại chuyên mục “Thăng viết” nhé!

Tuy là một khái niệm không mới nhưng tại Việt Nam, Social Marketing vẫn thường xuyên bị nhầm lẫn với các khái niệm có sự tương đồng về tên gọi như Social Media Marketing hay Soicetal Marketing Social Marketing và Social Media Marketing Phân biệt 2 khái niệm: Social Media Marketing hay Marketing mạng xã hội, có thể nói là khái niệm thường xuyên bị “hiểu nhầm” với Marketing xã hội nhất do sự sự vô tình trùng lặp trong tên gọi. Thực chất, chiến dịch Social Marketing phần lớn đều sử dụng mạng xã hội như một trong số các điểm chạm quan trọng không thể thiếu để tương tác với đối tượng mục tiêu. Tuy nhiên, không thể bởi vậy mà ta nên đánh đồng 2 phương pháp này với nhau. Về cơ bản, đây là hai phạm trù hoàn toàn khác biệt. Cụ thể, trong bài viết “Marketing xã hội - khi Marketing không chỉ để bán hàng” kỳ trước, Thăng đã đề cập đến khái niệm về Social Marketing như sau: Phân tích ví dụ: Để hiểu được rõ hơn sự khác biệt của Social Media Marketing so với Social Marketing, hãy cùng Thăng theo dõi một số ví dụ dưới đây nhé! Chiến dịch Social Media Marketing của Zoom: 2020 đánh dấu một năm bùng nổ của Zoom khi đại dịch covid buộc mọi hoạt động giao tiếp và kết nối phải diễn ra trực tuyến. Nắm bắt được thời điểm vàng, Zoom đã khởi động cuộc thi thiết kế phông nền ảo (virtual background). Trong đó, người dùng sẽ sáng tạo ra những background độc đáo của riêng mình và chia sẻ lại trên tài khoản mạng xã hội. Mỗi tháng, 3 người thắng cuộc sẽ nhận được những phần quà giá trị và được vinh danh trên nền tảng chính thức của Zoom. Cuộc thi nhận được sự chú ý vô cùng đông đảo trên Facebook, giúp chiến dịch này của Zoom lọt top những chiến dịch thành công nhất trên mạng xã hội vào năm đó. Chiến dịch WhatsYourName của Starbucks: Đây có thể kêu là một chiến thuật kinh điển của Starbucks - thể hiện vị thế của thương hiệu giải khát hàng đầu thế giới khi cực kỳ khéo léo tận dụng tâm lý của khách hàng. Các nhân viên của Starbucks thường “cố ý” đánh vần sai tên của khách hàng thành những phiên bản ngớ ngẩn nhưng rất hài hước khiến khách hàng không những không phật ý mà còn thích thú chia sẻ lại trên mạng xã hội. Trên nền tảng xã hội, chính khả năng khơi gợi sự tò mò, có phần “độc”, “dị” là công thức quen thuộc cho các nội dung viral. Social Marketing và Societal Marketing Phân biệt 2 khái niệm: Tuy có những mối tương quan nhất định, Social Marketing và Societal Marketing vẫn là 2 khái niệm độc lập lẫn nhau. Societal Marketing là tiền thân của Sustainable Marketing, với cốt lõi nằm ở việc tích hợp vấn đề trách nhiệm xã hội vào chiến lược tiếp thị thương mại. Theo Philip Kotler “Societal Marketing xoay quanh việc tìm ra nhu cầu, mong muốn của đối tượng mục tiêu và và mang lại sự thỏa mãn mong muốn một cách hiệu quả sao cho phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội luôn được đảm bảo.” Nói cách khác, trong khi Societal Marketing tích hợp trách nhiệm xã hội trong chiến lược tiếp thị thương mại của thương hiệu, thì Social Marketing giải quyết các vấn đề xã hội thông qua công cụ của tiếp thị thương mại. Trọng tâm của Societal Marketing: Societal Marketing bao gồm 3 thành tố then chốt: Lợi nhuận: Việc đạt được lợi nhuận luôn nằm trong số nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của mọi doanh nghiệp. Thông qua việc mở rộng thị phần và thu hút nguồn lực, lợi nhuận sẽ được tối ưu hóa. Từ đó, nền tảng tài chính vững vàng giúp thương hiệu duy trì hoạt động và phát triển. Khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch vụ nào. Thương hiệu cần phải hiểu người tiêu dùng muốn gì và làm thế nào để thỏa mãn được nhu cầu đó của họ đồng thời đảm bảo quyền lợi cho khách hàng. Điều này có nghĩa rằng doanh nghiệp nên tránh các sản phẩm có nguy cơ ảnh hưởng đến phúc lợi xã hội như thuốc lá, chất kích thích, … Xã hội: Việc chú trọng đến lợi ích cộng đồng được thể hiện rõ nhất trong thành tố thứ 3. Đây cũng chính là mục tiêu cốt lõi mà Societal Marketing hướng đến. Thương hiệu có thể sử dụng danh tiếng và doanh thu của mình để đóng góp vào những khía cạnh phát triển chung cho xã hội như: môi trường, bình đẳng giới, an toàn vệ sinh, … Một số cách áp dụng Societal Marketing trong thực tế Có khá nhiều cách tiếp cận để ứng dụng phương pháp Societal Marketing cho thương hiệu trong thực tế, tiêu biểu như: Thực hành kinh doanh có đạo đức: Tiếp thị có đạo đức hay Ethical Marketing bán sản phẩm một cách trung thực và uy tín, quan tâm và đối xử công bằng với người lao động cũng như nỗ lực cải tiến vì sự phát triển của xã hội. Cam kết phát triển bền vững: Bền vững là chìa khóa cho sự phát triển lâu dài của xã hội và chính thương hiệu. Sự cam kết phát triển bền vững cần được thể hiện trong mọi hoạt động và kế hoạch của doanh nghiệp. Ví dụ: chỉ sử dụng giấy tái chế cho các ấn phẩm in, có quy trình xử lý rác thải đạt tiêu chuẩn, … Tìm hiểu thêm: Sustainable Marketing - Khi doanh nghiệp và xã hội song hành cùng phát triển Phân tích ví dụ: Coca-Cola: Coca-Cola là thương hiệu sử dụng Societal Marketing thường xuyên trong các hoạt động của mình. Nỗ lực trở thành doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội của Coca-Cola thể hiện ở việc tài trợ hơn 126 triệu đô vào năm 2014 cho các sáng kiến vì sức khỏe, chương trình quản lý nước sạch, giáo dục và trao quyền cho phụ nữ cũng như ứng phó với thảm họa tự nhiên. Những nỗ lực này của Coca-Cola được ghi nhận đem lại hiệu quả rõ rệt cho việc kinh khi sự yêu thích với thương hiệu (brand love) của Coca-Cola tăng cao sau các đóng góp xã hội kể trên. The Body Shop: Trong các thương hiệu mỹ phẩm, The Body Shop nổi tiếng với sự quan tâm đặc biệt đến các vấn đề môi trường và xã hội. Đây là một nhãn hiệu đến từ Anh Quốc, nhà tiên phong trong việc chống thử nghiệm hóa chất trên động vật. The Body Shop Foundation là một quỹ phát triển được chinh thương hiệu tự thành lập và đang hoạt động trong ít nhất 3 lĩnh vực: ‘ Bảo vệ động vật Thúc đẩy nhân quyền Bảo vệ môi trường Bằng những nỗ lực của mình, uy tín của The Body Shop được củng cố mạnh mẽ và đưa thương hiệu trở thành người đi đầu trong các sáng kiến ​​cải thiện xã hội và môi trường. Qua bài viết vừa rồi, ta có thể phần nào hiểu được sự khác biệt giữa một số thuật ngữ dễ gây nhầm lẫn so với Marketing xã hội. Liệu rằng Marketing xã hội có phải phương pháp duy nhất để tác động lên nhận thức cũng như thúc đẩy thay đổi hành vi của công chúng? Hãy đón đọc những nội dung tiếp theo trong mục “Thăng viết” để biết thêm các thông tin bổ ích mới và tự có được cho mình câu trả lời xác đáng nhất, bạn nhé!