Để hỗ trợ người dân tộc thiểu số (DTTS) tại Lai Châu và Điện Biên, dự án InfoAct được CARE International tại Viẹtnam thực hiện nhằm cung cấp và khuyến khích bà con sử dụng thông tin và biện pháp ứng phó với thay đổi thời tiết.

Tuy nhiên, qua khảo sát đánh giá giữa kỳ, CARE nhận thấy phần lớn các thông tin này chưa được hộ gia đình ứng dụng vào thực tế. Nguyên nhân lớn nhất đến từ việc người vợ (người nhận thông tin về thời tiết và khí hậu) hiếm khi được đưa ra quyết định trong gia đình, do những khuôn mẫu xã hội cho rằng “Chồng nên là người có quyền quyết định cuối cùng về sinh kế và các quyết định lớn”.

Để thay đổi khuôn mẫu này, CARE đồng hành cùng Thăng Creative Agency xây dựng một chiến lược và triển khai chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi, thay đổi khuôn mẫu xã hội.

Để truyền thông thay đổi hành vi, chúng tôi xây dựng một chiến lược

dựa trên nền tảng là mô hình Marketing Mix (4Ps):

Ý TƯỞNG

Sau hơn 2 tháng nghiên cứu, chúng tôi chắt lọc và lựa chọn được 3 Insights hữu ích nhất để xây dựng chiến lược truyền thông thay đổi hành vi và ý tưởng sáng tạo.

Concept

Nhằm tạo sự đồng bộ và thống nhất cho toàn chiến dịch, Thăng đề xuất xây dựng một Concept chung. Concept này cần vừa đủ sự gần gũi, vừa đủ tính phổ quát để có thể khai thác trong các hoạt động dài hạn sau này.


Từ Insight “mối quan tâm về tương lai” của các cặp vợ chồng dân tộc thiểu số, chúng tôi xây dựng Concept truyền thông thay đổi hành vi mang tên:

“Chung tay xây tương lai” là lời kêu gọi hành động trực diện, dễ hiểu. Cùng nhau chia sẻ, cùng nhau ra quyết định, đó chính là lúc mà hai vợ chồng đặt nền móng đầu tiên cho việc xây dựng tương lai tươi sáng.

THÍ ĐIỂM

Để đảm bảo chiến lược và ý tưởng phù hợp với bà con DTTS, chúng tôi thực hiện thí điểm về chiến lược, ý tưởng và sản phẩm sáng tạo trên quy mô nhỏ:

• Tổ chức các buổi xây dựng bản tin thí điểm

• Phỏng vấn về độ nhận biết và thấu hiểu thông điệp

• Thí điểm tập huấn xây dựng bản kế hoạch tương lai

Kết quả: Sau khi thí điểm trên 20% tổng số đối tượng mục tiêu, chúng tôi nhận thấy phần lớn phụ nữ người Mông không đọc và viết được tiếng Kinh. Bà con cũng chưa tiếp xúc nhiều với các thông điệp truyền thông về giới. Đây là những lưu ý quan trọng trong quá trình thực thi nói chung và xây dựng sản phẩm sáng tạo nói riêng.

PRODUCT - SẢN PHẨM SÁNG TẠO

Qua nghiên cứu, chúng tôi hiểu rằng cuộc trao đổi và những mối quan tâm của họ luôn xoay quanh một chủ đề chính: sinh kế.

Trong bối cảnh của dự án - khi công việc đồng áng đã bước vào giai đoạn thu hoạch - họ phải suy nghĩ về chuyện tương lai, về kinh tế của gia đình năm sau. Đây cũng là thời điểm phù hợp để hai vợ chồng có cơ hội cùng chia sẻ, bàn bạc và ra quyết định.

Do đó, để thúc đẩy hành vi mong đợi, Thăng và CARE cùng phối hợp xây dựng sản phẩm sáng tạo:


"BẢN KẾ HOẠCH TƯƠNG LAI"

Việc cùng nhau tạo ra một kế hoạch tương lai yêu cầu hai vợ chồng trao đổi với nhau nhiều hơn. Khi cả hai vợ chồng cùng đóng góp ý kiến, vai trò của cả hai người sẽ được thấy rõ, từ đó thúc đẩy hiệu quả truyền thông thay đổi hành vi.


PRICE - HỖ TRỢ NHIỆM VỤ HÀNH VI

Sau thử nghiệm, chúng tôi nhận thấy sản phẩm sáng tạo và ấn phẩm truyền thông cần được thiết kế trực quan, dễ hiểu và dễ tương tác. Do đó, chúng tôi thiết kế bản kế hoạch tương lai với bộ Stickers minh họa các công việc gia đình, giúp hai vợ chồng dễ dàng xây dựng và sử dụng tại nhà. Các thông điệp cũng được điều chỉnh ngắn gọn, dễ hiểu, gần gũi.

Bên cạnh đó là các buổi hướng dẫn xây dựng bản kế hoạch tương lai được tổ chức trong bản nơi bà con sinh sống, giúp giảm bớt công sức và khó khăn khi sử dụng sản phẩm sáng tạo.

PLACE - PHỦ RỘNG THÔNG ĐIỆP

Chúng tôi sử dụng chiến lược tiếp cận dội bom (Bombarded), nhằm truyền tải thông điệp qua đa điểm chạm với đối tượng mục tiêu. Từ đó, thông điệp và hình ảnh về hành vi và khuôn mẫu mới trở nên gần gũi, quen thuộc và tác động tích cực tới tâm trí họ.

Các ấn phẩm bao gồm tờ rơi, banner, phướn, billboard, backdrop được phủ rộng tại những vị trí trọng yếu trên địa bàn tỉnh Lai Châu (trường học, tuyến đường chính, nhà văn hóa xã, bản, thôn,...).

PROMOTION - SỰ KIỆN TẬP HUẤN & CỘNG ĐỒNG

Để thúc đẩy hành vi tích cực, 12 sự kiện bao gồm 6 sự kiện tập huấn xây dựng bản kế hoạch và 6 sự kiện cộng đồng được tổ chức. Các sự kiện này được điều hành trực tiếp bởi CARE, Thăng cùng Hội phụ nữ địa bàn.

Sự kiện tập huấn xây dựng bản kế hoạch

Sự kiện cộng đồng

Dưới sự hướng dẫn của Thăng và CARE, các cặp vợ chồng cùng nhau xây dựng một bản kế hoạch cho tương lai và chia sẻ nó này với những người xung quanh (hàng xóm, anh chị em, bạn bè, người trong bản). Các bản kế hoạch này được bà con mang về nhà riêng, treo ở nơi dễ nhìn thấy như phòng khách để hai vợ chồng cùng thực hiện và theo dõi kế hoạch.

Thông điệp “Chung tay xây tương lai” cũng được lan tỏa trên những hình thức như: truyền miệng tại các cuộc họp chi hội phụ nữ, cuộc họp thôn, phát thanh qua loa tại mỗi bản.

Qua khảo sát cuối kì nhằm đánh giá hành vi của đối tượng mục tiêu với các hoạt động cộng đồng, chúng tôi ghi nhận kết quả: trên 85% các cặp vợ chồng đã thực hiện hành vi mong đợi “Vợ chồng cùng trao đổi”. Một số ít khác chia sẻ lại cách thực hiện bản kế hoạch với người thân và bạn bè.

Qua việc thực hiện Bản kế hoạch tương lai, các cặp vợ chồng đã tiếp nhận được thông điệp của chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi. Họ đã thực hiện những bước đầu tiên - cùng nhau thảo luận và đưa ra quyết định quan trọng. Ý kiến của người vợ được lắng nghe nhiều hơn khi cả hai đều thấy rõ tầm quan trọng của người vợ.

Dự án Info Act đã tạo ra cú hích đầu tiên trong truyền thông thay đổi hành vi giữa hai vợ chồng, làm tiền đề quan trọng cho những chiến dịch lâu dài.